Creare valore con la sostenibilità del service nel settore automotive

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Il progetto officine sostenibili

Il connubio auto-economia-ambiente-società è per certo una verità consolidata e indiscutibile. Nessun settore è mai stato infatti così bersagliato, ma anche stimolato e aiutato dalle autorità di governo a salvaguardia della sicurezza, del benessere e della qualità della vita dei cittadini e in generale dell’ambiente. Il ruolo chiave che il settore oggi ricopre impone alle aziende non più di pensare soltanto in ottica di mero ritorno economico, ma di rivolgere il proprio interesse verso pratiche di responsabilità da adottare sia all’interno dei processi produttivi, sia nei confronti degli stakeholders e della collettività nel suo complesso, allargando così la propria prospettiva verso un orizzonte più ampio. Per la crescita e il mantenimento del proprio business la prospettiva ambientale diventa quindi un elemento imprescindibile, da sostenere attraverso un impegno dell’organizzazione su tutti i fronti e in tutti i momenti della vita del veicolo, dal suo concepimento alla sua determinazione.

A cura di:
Barbara Resta, Centro di Ricerca sulla Logistica e sui servizi post-vendita (CELS), Dipartimento di Ingegneria Industriale, Università degli Studi di Bergamo
Anna Pistoni, Dipartimento di Economia, Università degli Studi dell’Insubria
Paolo Gaiardelli, Centro di Ricerca sulla Logistica e sui servizi post-vendita (CELS), Dipartimento di Ingegneria Industriale, Università degli Studi di Bergamo

Introduzione

Di sostenibilità del sistema economico, del business o dell’impresa, si sente parlare correntemente, attribuendo a tale concetto significati vari per ampiezza e contenuto. Si potrebbe quindi essere portati a pensare alla sostenibilità come ad un termine di moda, uno slogan ormai entrato a far parte del linguaggio comune.
In realtà, il tema viene affrontato dalla ricerca e dalla letteratura economica e manageriale da ormai una ventina di anni. Il concetto di sostenibilità fu formalizzato e portato all’attenzione del mondo nel 1987 quando la 42-esima Assemblea Generale delle Nazioni Unite con la risoluzione n. 187 riconobbe e approvò il rapporto elaborato dalla World Commission on Environment and Development (denominata anche commissione Bruntland) intitolato “Our Common Future”. Con tale documento venne proposta una chiara definizione di sviluppo sostenibile, intendendolo come lo sviluppo che “soddisfa i bisogni della generazione attuale senza compromettere la possibilità per le generazioni future di fare altrettanto”.
Nel corso del tempo, tale accezione è stata ampliata lungo due direzioni. Originariamente centrato sulla salvaguardia ambientale, il concetto di ‘sviluppo sostenibile’ è stato successivamente esteso fino a ricomprendervi anche la prospettiva sociale; inoltre, inizialmente rivolto alla società e all’intero sistema economico, esso è stato in seguito declinato anche rispetto alle istituzioni, alle imprese e fin ai singoli individui. Infatti, in un secondo importante documento internazionale, l’Agenda 21, elaborato durante la conferenza delle Nazioni Unite sull’Ambiente e lo sviluppo (United Nations Conference on Environment and Development Unced), il cosiddetto Summit della Terra che ebbe luogo a Rio de Janeiro nel giugno 2002, sono indicate le linee guida per lo sviluppo sostenibile. In particolare, il documento richiama: la responsabilità diretta dei governi nazionali sul tema, il principio della concertazione internazionale nella definizione dei piani, il coinvolgimento esplicito delle imprese.
Con specifico riferimento all’impresa, la definizione oggi comunemente accettata di sostenibilità fa riferimento alle seguenti tre declinazioni a cui deve essere ispirato lo svolgimento delle attività economiche, volte alla produzione ed al consumo di beni e servizi:

−        sostenibilità economica, che si traduce nel perseguimento di condizioni di economicità nello svolgimento delle attività aziendali;

−        sostenibilità ambientale, ossia difesa del patrimonio naturale, nelle sue tre tipiche funzioni: fornitore di risorse, ricettore di rifiuti, fonte diretta di utilità;

−        sostenibilità sociale, relativa all’attenzione verso le risorse umane interne ed esterne all’impresa, attuali e future (generazioni future).

Si evince agevolmente come il concetto di sostenibilità così articolato presenti molti punti di contatto con quello di Corporate Social Responsibility, o responsabilità sociale d’impresa, noto fin dalla metà del secolo scorso, ma diventato attuale in questi ultimi anni, in special modo da quando l’Unione Europea lo ha ufficialmente definito e presentato all’attenzione delle imprese. Nel giugno 2001, infatti, è stato infatti pubblicato il Libro Verde dell’Unione Europea, denominato “Promuovere un quadro europeo per la Responsabilità Sociale delle Imprese” nel quale viene statuito che la responsabilità sociale d’impresa consiste nell’”integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate” (stakeholder). Il documento sottolinea inoltre che “Anche se la loro responsabilità principale è quella di generare profitti, le imprese possono al tempo stesso contribuire a obiettivi sociali e alla tutela dell’ambiente, integrando la responsabilità sociale come investimento strategico nel quadro della propria strategia commerciale, nei loro strumenti di gestione e nelle loro operazioni”. È ancora evidenziato come “Un certo numero di imprese che ottengono buoni risultati nel settore sociale o nel settore della protezione dell’ambiente indicano che tali attività possono avere come risultato migliori prestazioni e possono generare maggiori profitti e crescita”.
La sostenibilità e la responsabilità sociale sono quindi diventate un veicolo importante per le aziende nella creazione di valore, non solo per gli azionisti, ma più in generale per il complesso degli stakeholder, obiettivo ultimo a cui devono tendere le imprese.
Questo cambio di prospettiva, che inevitabilmente toglie centralità all’azienda e la riconduce all’interno di un sistema più complesso ed articolato di soggetti, non solo comporta una rivisitazione radicale di molti processi e strutture dell’organizzazione, ma determina anche una sostanziale evoluzione culturale del management.

Le spinte per l’impresa verso una gestione sostenibile

Numerose e variegate sono le ragioni che possono spingere l’impresa ad aderire ai principi della responsabilità sociale e della sostenibilità. Tra le principali, si possono segnalare le seguenti:

−        le opportunità competitive, conseguenti dallo sviluppo di innovazioni nell’offerta di prodotti e servizi. Il re-design ed il co-design dei prodotti offerti con una prospettiva di sostenibilità supportano altresì la fornitura di servizi innovativi e di funzionalità tecniche ai clienti. Un atteggiamento da first mover su questo fronte può influenzare le preferenze dei consumatori, e spingerli a muoversi in tale direzione;

−        le pressioni della società in generale e dei gruppi di opinione, i quali, sempre più sensibili agli aspetti legati alla qualità della vita, stanno ponendo crescente attenzione non solo alla funzionalità e agli attributi collegati ai prodotti e ai servizi, ma anche al modo in cui le attività produttive e distributive vengono condotte e con i propri giudizi possono influenzare consistentemente la legittimazione sociale e il livello di consenso dell’impresa;

−        lo stato delle normative, con particolare riferimento ai differenti provvedimenti che le istituzioni pubbliche possono intraprendere, quali: norme, strumenti coercitivi basati sul principio obbligazione-sanzione, strumenti economici, indirizzanti ad influenzare le valutazioni costi-benefici delle alternative disponibili o ancora strumenti volontari di auto-regolamentazione che, contrariamente ai precedenti, sono posti in essere per ottenere il comportamento desiderato come espressione di convincimenti personali;

−        il comportamento dei mercati finanziari, caratterizzato da una rapida crescita degli investimenti etici. Questa recente tendenza riflette il desiderio di molti investitori di finanziare le imprese che mostrano comportamenti socialmente responsabili. Il Socially Responsible Investing (Sri) è stato lanciato negli USA all’inizio degli anni ’70 come strategia di investimento fondata su criteri etici, sociali ed ambientali;

−        la cultura aziendale ispirata al soddisfacimento delle attese del complesso degli stakeholders, legata alla capacità di soddisfare le aspettative di tutti i soggetti interessati. Dalla qualità della relazione con il complesso degli stakeholder (percezioni di equità e soddisfazione) dipendono le risorse, tangibili ed intangibili, che essi sono disposti a fornire all’impresa, e da queste le possibilità di successo duraturo della stessa. Il principio di riferimento è quello del bilanciamento degli interessi delle diverse categorie di stakeholders, tale per cui nessuno dovrebbe essere in grado di perseguire i propri interessi a scapito del soddisfacimento dell’interesse di altri soggetti;

−        l’atteggiamento dell’impresa verso il rischio. Operare secondo i principi della CSR e della sostenibilità riduce la posizione di rischio complessiva dell’azienda. Se nel lungo periodo il rischio può essere legato alla perdita di risorse intangibili quali la fiducia e l’approvazione degli stakeholders, nel breve esso è legato al modo di condurre i processi operativi dell’impresa. L’attenzione all’ambiente, ad esempio, determina un abbassamento della probabilità di incorrere in incidenti dai quali possono scaturire danni con impatti economici anche ingenti, nonché maggiori opportunità di accedere ai mercati delle risorse finanziarie, e a costi più contenuti. Secondo questa prospettiva di analisi, la responsabilità sociale può addirittura condizionare i tradizionali criteri decisionali, tipici del paradigma della scelta economica razionale.

La sostenibilità nel service del settore automotive

Nella storia industriale nessun settore ha mai avuto un impatto così rilevante sull’economia, lo stile di vita, l’evoluzione della società e dell’ambiente come quello dell’auto. Basti pensare al fatturato annuale generato a livello mondiale (ben due mila miliardi di euro, paragonabile al Pil italiano), o ai 50 milioni di persone direttamente e indirettamente coinvolte nella produzione annuale di quasi 60 milioni di veicoli, per rendersi conto di come questo settore abbia influenzato e continui ad influenzare le dinamiche economiche globali, ma anche e soprattutto quelle sociali e ambientali. Oggi il sostantivo ‘auto’ compare spesso associato a termini dai connotati negativi, quali inquinamento e traffico. Eppure questi problemi concreti, che rendono l’auto così controversa nell’immediato presente, non smentiscono il fatto che da più di un secolo la storia dell’Occidente sia segnata proprio dalla civiltà dell’automobile e che questo mezzo di trasporto, dalla sua nascita a oggi, abbia rivoluzionato il nostro stile di vita. Dal 29 gennaio 1886, giorno in cui Karl Benz presentò domanda di brevetto per la sua ‘Motorwagen’ (vettura a motore), l’automobile è diventata affermazione di libertà individuale e simbolo di un progresso che oggi deve fare i conti con l’idea della propria sostenibilità.
L’allargamento della visione del business da una semplice prospettiva di ritorno economico a una più ampia responsabilità nei confronti degli stakeholder e della collettività nel suo complesso, non può quindi che essere il risultato naturale di un processo evolutivo che vede nel raggiungimento congiunto di obiettivi economici, sociali e ambientali un passaggio obbligato.
Vuoi perché è un modo per incrementare la propria competitività, ridurre la propria posizione di rischio o attrarre nuovi capitali, vuoi perché è la conseguente risposta alla pressione dell’opinione pubblica, piuttosto che alle imposizioni di legge, essere socialmente responsabile diventa per le imprese del settore un’importante o forse l’unica strada per il successo. Non per altro tutte le più grandi aziende dell’automobile oggi affermano e operano secondo i canoni di responsabilità sociale d’impresa, con l’obiettivo di condurre il proprio business nel rispetto dei propri clienti, fornitori, azionisti, dipendenti, così come delle istituzioni e della società. “Rispetto della persona” dichiara Toyota, “investire in innovazione in modo sostenibile” introduce il gruppo Fiat, “impegno per la tutela della diversità” sostiene Ford, “adempiere le nostre responsabilità economiche, sociali e ambientali” ribadisce il gruppo francese Peugeot-Citroën, “produrre in modo socialmente responsabile” indica General Motors. Citazioni che possono farci facilmente comprendere come il concetto di responsabilità sociale d’impresa sia parte integrante del DNA delle case auto. Non solo. Una massiccia presenza di molti marchi auto nel Dow Jones Sustainability Index, il più prestigioso indice borsistico mondiale che raggruppa le imprese socialmente responsabili, mostra un riconoscimento anche da parte del sistema finanziario  degli sforzi che le aziende del settore da tempo fanno per raggiungere l’eccellenza nella gestione del proprio business secondo i criteri di sostenibilità.