Omnicanalità, le aziende italiane sono ‘mature’

Nei mesi scorsi SDA Bocconi, attraverso la Claudio Dematté Research Division e in collaborazione con Oracle e SopràSteria, ha progettato e realizzato una ricerca sul grado di maturità delle aziende italiane del Retail in tema di adozione e implementazione dell’omnicanalità nel proprio modello di business.

È stato costituito un panel di 12 realtà significative operanti in diversi segmenti del mercato Retail, dalla GDO al Fashion, al mobile e arredo fino all’elettronica di consumo. Aziende di diverse dimensioni e presenza – nazionale e internazionale – mono o multi-brand. Hanno partecipato attivamente ai gruppi di lavoro i rispettivi manager, sia funzionali sia IT, coinvolti nei processi di innovazione e digitalizzazione.

La ricerca si è incardinata su un modello interpretativo basato su nove ‘pillar’ tematici di approfondimento (SDA Bocconi, 2015), con l’obiettivo di misurare il grado di maturità delle imprese coinvolte nel percorso verso l’omnicanalità attraverso opportuni indicatori e metriche.

I nove pillar (In Store Technologies; Product Mix & Pricing Policy; Social Customer Engagement; Demand Fulfillment & Delivery; Reverse Logistics; Single Customer View; Data Analysis; Organization Model; KPI e Incentives) riflettono l’importanza di una visione olistica dell’omnicanalità nell’organizzazione e nei processi aziendali ponendo l’accento sia sugli aspetti relativi alla customer experience sia sulla macchina operativa (back-end), in ottica di innovazione e di trasformazione digitale.

Riguardo all’infrastruttura, i processi operativi e gli strumenti per la gestione del back-end, il pillar ‘Demand Fulfillment & Delivery’ ha stimolato la discussione con alcuni focus specifici: visibilità su disponibilità e consegne, alternative disponibili, integrazione dei processi di demand, inventory, supply e delivery planning. Anche la ‘Reverse Logistics’ ha portato diversi spunti innovativi sulla gestione dei resi come leva competitiva.

Questi ultimi due pillar sono considerati essenziali per il successo della strategia e dell’esecuzione di un modello omnicanale: hanno infatti implicazioni profonde sia sulla gestione della supply chain estesa (integrazione fornitori, servizi logistici, virtual inventory), sia sul grado di soddisfazione del cliente (livelli di servizio). L’adozione di soluzioni di trasformazione digitale dei processi di SCM assume quindi un ruolo chiave – insieme con la system integration – nell’assicurare un’adeguata infrastruttura tecnologico-applicativa a supporto dell’omnicanalità.

Occorrono applicazioni modulari, flessibili, scalabili e facilmente integrabili con i sistemi IT esistenti per facilitare e accelerare tali processi di digitalizzazione; in sostanza servono software il cui disegno sia ‘coerente’ con l’altissima velocità di adattamento necessaria a questi nuovi modelli di business. In questo senso il Cloud e le modalità di deployment SaaS (Software-as-a-Service) rappresentano il futuro di queste architetture applicative.

La ricerca di SDA Bocconi evidenzia un indice di maturità “medio” delle aziende partecipanti rispetto al tema dell’omnicanalità con stadi diversi nel ciclo di vita del nuovo modello di business. Il presidio maggiore è posto sul ‘Product Mix & Pricing policies’ evidenziando la forte attenzione alle politiche commerciali e di marketing ‘integrate’ nei diversi canali. Mentre gli aspetti organizzativi e di KPI e incentivazione risultano ancora poco maturi.

Molto interessante è risultato infine il posizionamento dei nove pillar rispetto a due fattori: importanza e criticità di implementazione. La matrice riporta, con punteggio molto alto per entrambi i parametri, in particolare il ‘Demand Fulfillment & Delivery’, confermando la centralità e l’importanza della Digital Supply chain a supporto dell’omnicanalità. Un utile spunto di riflessione anche per le aziende di produzione fornitrici che devono ‘attrezzarsi’ con una Supply chain all’altezza di questi cambiamenti, per rispondere sempre meglio alle sfide e alle attese dei propri clienti Retail.

In conclusione, la ricerca ha messo in risalto come il modificarsi dei comportamenti dei consumatori finali – un crescente mix di interazione fisica e digitale multicanale nel processo d’acquisto – comporti la necessità per le aziende Retail di intraprendere un percorso di trasformazione dei propri processi di front e back office attraverso l’adozione di tecnologie innovative dedicate, che permettano di anticipare i bisogni dei propri clienti, gestire le transazioni, il delivery e il ciclo di utilizzo dei beni-servizi nella fase post vendita.