Piattaforme di prodotto: una strategia vincente

L’analisi di Matthew Sheridan

Parte 1: fattori determinanti di mercato e obiettivi aziendali

Nel mercato globale di oggi, le aziende manifatturiere si impegnano a creare prodotti specifici per i clienti e incentrati sul mercato.
L’offerta di un solo prodotto con un’unica configurazione avrebbe aiutato la produzione e la distribuzione in scala un secolo fa.
Oggi per rimanere competitive le aziende manifatturiere devono offrire ai clienti una scelta più ampia e adoperarsi per offrire prodotti più mirati ai segmenti di mercato importanti.

La diversificazione dei prodotti è necessaria e garantirla su vasta scala mantenendo l’efficienza è fondamentale per il successo.

Questo tipo di approccio consente loro di trarre vantaggio dalle seguenti opportunità:

• Controllo dei costi dei prodotti (costi di progettazione, sviluppo e produzione) attraverso la standardizzazione dei componenti fondamentali
• Finanziamento di nuove opportunità di mercato con sconti per i prodotti personalizzati e realizzati appositamente
• Sincronizzazione dei configuratori di prodotto utilizzati dagli agenti di vendita con opzioni definite a livello di progettazione tecnica in modo da garantire la configurazione di prodotto adeguata per un dato mercato

I produttori possono riconoscere il valore di un approccio basato sull’utilizzo di piattaforme di prodotto, tuttavia esistono vari modi per realizzare tale valore.

Parte 2: la ricerca evidenzia i benefici di un approccio basato su piattaforme

Le prove a favore dell’approccio coerente basato su piattaforme e alcuni esempi dei vantaggi derivanti emergono dall’ultimo studio di ricerca di Frost & Sullivan, Strategic Analysis of Platform Strategies of Major Heavy-duty Truck Manufacturers¹. Secondo questo studio, la forma e l’andamento del mercato dei trasporti pesanti su strada sono cambiati notevolmente negli ultimi 10 anni. I ricercatori di Frost & Sullivan ritengono che più della metà dei 12 produttori OEM globali incrementerà il numero di piattaforme entro il 2018.
In media un trasporto pesante su tre sarà costruito seguendo l’approccio basato su piattaforme.

Secondo la definizione di Frost & Sullivan, una piattaforma per i trasporti pesanti su strada è “un unico insieme di elementi di design, progettazione tecnica e produzione condiviso tra prodotti, marche e modelli all’interno della stessa organizzazione o tra organizzazioni differenti”.

La ricerca di Frost & Sullivan indica che “i mercati che alcuni decenni fa erano poco convincenti ora stanno dettando il corso della domanda globale di veicoli commerciali e la crescita del settore”. La diffusione di queste strategie di crescita spinge gli OEM a considerare l’approccio coerente e globale basato su piattaforme come un requisito fondamentale.

Un’ulteriore prova della validità dell’approccio intrapreso dal settore dei trasporti pesanti su strada (ad esempio, la promozione della crescita e dello sviluppo prodotto globale) è riscontrabile in una recente pubblicazione di IBISWorld². In questa pubblicazione si afferma che il settore dei trasporti pesanti su strada globale “è riuscito a realizzare una crescita media annua nei cinque anni a partire dal 2007 e si prevede che tale crescita continuerà fino al 2017”.

Analizzando il settore dei trasporti pesanti su strada, Frost & Sullivan ha scoperto che lo sviluppo e la realizzazione della piattaforma globale possono sembrare una strategia unica della cosiddetta triade di OEM (Stati Uniti, Unione Europea e Giappone) per penetrare nei mercati in crescita, ridurre i costi di produzione e la complessità nei mercati domestico e globale e incrementare gli utili. Prosegue evidenziando il fatto che questa strategia è perseguita anche dagli OEM dell’area BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) per sviluppare modelli di camion adatti sia ai mercati in via di sviluppo che a quelli affermati. Inoltre, Frost & Sullivan prevede che la produzione globale di trasporti pesanti su strada derivante da piattaforme globali raggiungerà approssimativamente le 612.000 unità entro il 2018, quasi il doppio dei livelli di produzione basati su piattaforme globali del 2011.

Nello studio di ricerca, Frost & Sullivan si concentra sui vantaggi specifici che Scania AB ha ottenuto seguendo un approccio basato su piattaforma

• Riduzione delle parti stimata al 50% raggiunta internamente in confronto alla riduzione ottenuta secondo un approccio non modulare
• Riduzione dal 30% al 50% dei costi di progettazione e sviluppo
• Riduzione del 10% dei costi di produzione
• Riduzione del 30% delle spese per la vendita e l’assistenza

Non c’è dubbio che altre aziende possano sfruttare le strategie e trarre i vantaggi da una strategia coerente e globale basata su piattaforme. Molte aziende non appartenenti al settore dei trasporti pesanti su strada, infatti, stanno già applicando queste strategie e cogliendone i frutti.

Parte 3: aziende che rispondono alle sfide legate alla diversificazione dei prodotti

Il gruppo Volkswagen
Accanto al settore globale dei trasporti pesanti su strada, anche gli OEM del settore automotive globale hanno cercato una strategia per risolvere le problematiche dello sviluppo prodotto globale. Il Gruppo Volkswagen, produttore di VW, Audi, Porsche e altri veicoli, è una delle aziende automobilistiche più redditizie al mondo, in gran parte grazie alla strategia di piattaforma globale adottata. In un’intervista con la rivista commerciale di automotive tedesca Automobil Industrie, Michael Macht, membro del Consiglio di direzione di Volkswagen AG (responsabile di produzione), prevede fino al 20% di risparmio sui costi e fino al 30% di riduzione dei tempi di assemblaggio grazie all’introduzione della nuova piattaforma MQB di Volkswagen. In totale, il Gruppo Volkswagen prevede che la standardizzazione ridurrà i costi di sviluppo prodotto del 20%, i costi delle parti di un altro 20% e i tempi di produzione del 30%. Inoltre, gli analisti della Société Générale³ ritengono che i risparmi annui potrebbero raggiungere i 3 miliardi di dollari.

Parte 4: best practice di una strategia basata su piattaforme di prodotto

Con le opportunità e i vantaggi delineati per un ambiente di sviluppo prodotto globale, è facile capire il motivo per cui molte aziende manifatturiere stiano analizzando l’approccio migliore per gestire una strategia basata su una piattaforma di prodotto all’interno delle proprie organizzazioni. Questa soluzione consente di assumere un approccio coerente verso le informazioni sulla piattaforma prendendo in considerazione la distinta base di progettazione, la logica della piattaforma, tutte le varie configurazioni, le offerte di varianti e la geometria CAD risultante.

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Appendice

¹ Report dello studio di ricerca di Frost & Sullivan “Strategic Analysis of Platform Strategies of Major Heavy-duty Truck Manufacturers” eGlobal Platform Strategies of Major Heavy-Duty Truck OEMs: Nearly One in Three Trucks Manufactured by 2018 to Feature Platform Based Lineage www.frost.com

² IBISWorld – Global Heavy Duty Truck Manufacturing Industry Market Research Report Now Available from IBISWorldhttp://www.prweb.com/releases/2012/7/prweb9722375.htm

³ “How VW shucked off its provincial ways and became a global powerhouse” di Alex Taylor III, editor-at-large senior di Fortune Magazine