L’energia delle competenze come motore del Retail

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Tessere la ragnatela delle conoscenze valorizzando le sinergie

Il mondo del Retail avverte oggi enormi possibilità di crescita e innovazione; percepisce la necessità di avere un approccio multidisciplinare che integri teoria e pratica; vuole ottenere il massimo dal presente, mettendo le basi per una crescita profittevole nel futuro. Troppo spesso però si concentra su singole iniziative perdendo la vista d’insieme.
L’imperativo è pertanto riuscire a valorizzare la crescente complessità del contesto, cogliendone le innumerevoli potenzialità che racchiude in sé. Per raggiungere tale obiettivo, ci si interroga se siano più importanti le competenze da mettere in gioco, quindi le persone, che devono essere adeguate al momento storico attuale o invece sia necessario colmare le lacune del modello di business -visto come la configurazione dell’azienda- che possono limitare la crescita e la profittabilità.
Riteniamo che occorra creare un circolo virtuoso tra competenze e modello per riuscire a interiorizzare semplicità, velocità e vicinanza al cliente. Dopotutto sono le persone che disegnano il modello di business e tale modello può favorire l’adeguatezza alla rinnovabilità delle competenze stesse.
Solo un approccio mentale, un metodo e degli strumenti adeguati possono indirizzare le esigenze del mercato e declinarle in value proposition più attrattive rispetto alla concorrenza.

A cura di:
Elena Gelosa, Industry Leader IBM – Global Business Services

La trasversalità del Retail

Il Retail ha assunto un ruolo sociale ed economico fondamentale e, rispetto al recente passato, con una valenza più incisiva nel disegnare gli equilibri economico-sociali del sistema Paese.
La capacità di generare traffico sia sul punto vendita sia sugli altri canali mette il retailer in una posizione di vantaggio rispetto alle altre aziende. La posizione di vantaggio è completamente legata al consumatore e alla capacità del retailer di capire, interpretare, anche anticipare e soprattutto soddisfare i suoi molteplici bisogni. Il retailer di successo è colui che genuinamente anticipa i bisogni del consumatore e li soddisfa, che fa percepire al consumatore di essergli vicino in tutte le fasi del suo processo di acquisto, che condivide i suoi valori. È  colui che conosce il consumatore quando si informa, quando acquista, quando usa il prodotto/servizio acquistato. Questo intimo legame gli dà la possibilità di comunicare messaggi legati alle tematiche ad esempio della sostenibilità sociale, ambientale e finanziaria facendogli ricoprire un ruolo importante nel contribuire a disegnare le caratteristiche del sistema Paese dove opera.
A ciò si aggiunga che il concetto di distribuzione è divenuto trasversale e pervasivo tra diversi settori: quando parliamo di Retail non pensiamo più solo alla GDO, al Grocery, all’Hard Discount o al Cash & Carry. Questo concetto ormai è proprio di tutte le aziende che vogliono avere un rapporto diretto con il proprio cliente, sia nel mondo business to consumer sia in quello business to business.
Le tematiche e le peculiarità tipiche del Retail interessano tutte le aziende, seppur con intensità e sfumature diverse. Le competenze tipiche del Retail, quali gli skill di merchandising, di category management, di gestione della relazione con il consumatore finale, sono sempre più ricercate anche da imprese tipicamente produttive o di servizio. Pensiamo al settore manufatturiero in genere, al mondo bancario e assicurativo, al telco, all’oil & gas, all’energy; tutti si stanno muovendo per avere store, virtuali o fisici, per interagire direttamente con il proprio cliente finale e veicolare messaggi, prodotti, informazioni, emozioni. Da un lato quindi le competenze tipiche del Retail sono sempre più ricercate in modo trasversale, dall’altro esiste la necessità che tali competenze siano aggiornate e rinnovabili. Su quest’ultimo punto osserviamo un gap nella formazione accademica sia per la relativa giovinezza della materia che non permette di avere materiale accademico e di ricerca esteso, sia per il proliferare di iniziative specifiche, circoscritte e locali. Si auspica di avere invece proposte di ampio respiro e di tipo internazionale. La crescente strategicità del settore Retail, sia da un punto di vista socio-economico, sia da un punto di vista di mercato è legata essenzialmente al fatto che, per sua natura, è predisposto ad una vicinanza sintonica con il cliente. Questa caratteristica deve essere coltivata e alimentata perché è ciò che fa la differenza per garantirsi una superiorità di proposizione di valore sostenibile nel tempo.
Cerchiamo ora di capire com’è possibile creare questa intimacy, reciprocamente profittevole, con il cliente. Per fare questo innanzitutto analizziamo quali sono le caratteristiche del consumatore di oggi.

Il consumatore oggi: semplice e sofisticato

Tanto si è detto e tanto si è scritto su questo particolare momento storico per le aziende del mondo Retail ed un fatto è evidente a tutti: assistiamo a un significativo calo dei consumi; questo ovviamente con delle specificità e differenziazioni a seconda dei segmenti che si osservano. Questo dato, preso a livello generale, impone alle aziende del settore di ripensare alle proprie strategie di presenza sul mercato e di conseguenza anche a scelte e azioni operative mirate e coerenti che coinvolgano tutte le funzioni aziendali nelle diverse sfaccettature, sia di impostazione sia operative. Il contesto si configura in nuovi scenari, sempre più dinamici e difficilmente prevedibili.
Parlare in modo generico di diminuzione della domanda potrebbe essere fuorviante e soprattutto non di facile interpretazione. La crisi, infatti, ha avuto un impatto non uniforme sui consumi e ha ridisegnato il portafoglio di acquisto del consumatore – aumentando in modo esponenziale alcuni trend già in atto – spostando per esempio progressivamente gli acquisti da prodotti di largo consumo a beni e servizi tesi a soddisfare bisogni di autorealizzazione personale, di gratificazione, di piacevolezza, di benessere e di affermazione sociale.
Da un lato abbiamo dunque cambiamenti significativi nel consumatore, che adotta un approccio più interattivo nei confronti del brand, del canale e di altri consumatori, dall’altro la tecnologia sempre più alla portata di tutti e pervasiva che amplifica tali atteggiamenti dei consumatori. Lo studio condotto dall’ Institute for Business Value di IBM “Meeting the demands of the smarter consumer” si è posto l’obiettivo di capire cosa desiderano gli “smarter consumer”, i loro desideri, le loro aspettative e preferenze, di oggi e di domani, nella loro relazione con i retailer durante la loro esperienza di acquisto. La ricerca è stata condotta su un campione di 32.000 persone in 6 paesi: 3 di mercati maturi (Stati Uniti, Canada, Inghilterra) e 3 dei mercati emergenti (Cina, Brasile e India).
Tra le evidenze i paesi emergenti sono quelli più propensi ad usare nuove tecnologie, quali ad esempio gli smart phone, per interagire (consultare e comprare) con i retailer; mentre i paesi più maturi usano in modo più massivo il web. Lo studio ha analizzato i comportamenti e le attitudini classificandole per generazione (in base all’età), per paese, per segmento (department storse, GDO, Home Merchandise, Specialty Apparel, Pharmacy and Beauty) e in base alle seguenti 6 aree: prodotto (qualità, disponibilità, assortimento,…), convenience (intesa come facilità e piacevolezza di accesso), esperienza nella processo di acquisto, prezzo e promozioni, responsabilità sociale, servizio al cliente.

Si è analizzata poi la relazione tra ciò che i consumatori ritengono importante e su quali aree i retailer devono concentrare i propri sforzi di miglioramento. Incrociando le diverse aree analizzate, in base all’importanza relativa per il consumatore e ai margini di miglioramento dei retailer, al di là della categorizzazione degli intervistati e dei diversi segmenti dei retailer, quello che emerge in modo trasversale è che il consumatore chiede più di ogni altra cosa disponibilità del prodotto e promozioni personalizzate. Un consumatore quindi attento alle aspettative di base, che richiede semplicità. Da questa considerazione emergono tre aree di attenzione per i retailer, precisamente: promozioni personalizzate, disponibilità del prodotto, competenza e attitudini degli addetti alla vendita.
Emerge quindi un profilo di consumatore che richiede di poter soddisfare le proprie aspettative di base per poi dare valore a elementi maggiormente differenzianti quali una piacevole esperienza nel processo di acquisto. Se venissero a mancare da parte del retailer gli elementi che il cliente dà per scontato di trovare si creerebbe un momento di fastidio nella persona e tendenzialmente la sfiducia verso l’azienda se non un passaparola negativo e l’abbandono nei confronti dell’insegna. È dunque un cliente semplice che si aspetta cose semplici, ma allo stesso tempo dà valore e si fidelizza a chi riesce a entrare in sintonia con i suoi valori e a garantirgli piacevolezza, originalità e divertimento nella sua esperienza di acquisto; quindi è anche sofisticato.
Per essergli vicino le aziende devono prima di tutto rispettare le promesse di base: rendere disponibile a scaffale un prodotto in promozione, dare la qualità attesa al giusto prezzo e avere un mix adeguato nell’assortimento. Solo se si sono ottenuti livelli soddisfacenti in questi aspetti si può pensare di crescere e di differenziarsi disegnando una serie di iniziative legate alla multicanalità e alla customer experience che diano un significativo differenziale competitivo, che creino fiducia e fedeltà nelle persone. La fiducia, infatti, anche come confermato da Sandro Castaldo, rappresenta la capacità dell’impresa di “mantenere le sue promesse”: il cliente si fida di un’impresa o di una marca quando è sua convizione che essa sarà in grado di soddisfare le sue aspettative in merito ai suoi comportamenti futuri. La fiducia perciò rappresenta l’aspettativa che la controparte agirà in modo corretto e favorevole ai propri interessi. In definitiva, la fiducia può essere considerata un fluidificatore relazionale.
Per accelerare tale relazione e quindi innescare un rapporto intimo con il cliente, l’azienda ha il compito primario di focalizzarsi sul cliente. Cerchiamo ora di capire come questo possa trasformarsi da semplice slogan a reale generatore di valore. Le aziende devono essere capaci di conoscere i propri clienti, nelle loro sfaccettature, nella loro poliedricità con i loro valori e i loro comportamenti d’acquisto. Devono fare questo in modo strabico, vale a dire considerando nel medesimo tempo aspetti diversi, essendo disponibili a mettere in discussione le proprie scelte tenendo conto di prospettive e punti di vista diversi.

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