Design For Authenticity

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Una nuova metodologia a supporto dell’autenticità del prodotto

La contraffazione e la pirateria sono oggi un fenomeno di portata internazionale avente gravi ripercussioni, in ambito economico e sociale, sul corretto funzionamento del mercato interno e anche dal punto di vista della tutela dei consumatori.
Con il termine contraffazione, intesa nella sua accezione più ampia, vogliamo far riferimento, in questa ricerca, a tutta una serie di fenomenologie essenzialmente riconducibili alla:

  • produzione e commercializzazione di merci che recano illecitamente un marchio identico ad un marchio registrato;
  • produzione di beni che costituiscono riproduzioni illecite di prodotti, modelli o disegni coperti da copyright, fenomeno meglio conosciuto con il nome di ‘pirateria’.
A cura di:
Romeo Bandinelli, Rinaldo Rinaldi (Università degli studi di Firenze, Laboratorio LogisLAB)

Introduzione

In generale, il significato proprio del termine contraffare è riconducibile all’attività di chi riproduce qualcosa in modo tale che possa essere scambiata per l’originale, con particolare riferimento a tutti quei comportamenti posti in essere in violazione di un diritto di proprietà intellettuale e/o industriale (marchi d’impresa e altri segni distintivi, brevetti per invenzione, modelli di utilità, industrial design, indicazioni geografiche, denominazioni di origine, diritti d’autore, etc.), anche se, come noto, le modalità con cui il fenomeno illecito si manifesta sono molto diverse e altrettanto diverse sono le conseguenze, non solo sul piano giuridico, ma anche su quello economico e sociale.
Accanto a forme nette di violazione (vedi Regolamento CE n. 1383 del Consiglio del 22 luglio 2003) esiste tutto un complesso di condotte scorrette: abusi dei contratti di licenza (di produzione e/o di distribuzione) che danno luogo a fenomeni diversi, quali la produzione di serie illegittime o importazioni parallele illegali, imitazione servile, etc., fenomeni che, caso per caso, possono situarsi giuridicamente su un terreno più prossimo alla contraffazione/pirateria ovvero alla concorrenza sleale, ma che forniscono tutti un fertile ‘humus’ a contraffazione e pirateria propriamente dette.
Con il diffondersi delle politiche di deverticalizzazione delle diverse filiere produttive e distributive, risultano di particolare rilevanza i fenomeni di sovrapproduzioni illegittime a opera dei licenziatari, che smerciano il surplus di prodotti in violazione del contratto di licenza (‘terzo turno’: termine indicativo del lavoro fatto per realizzare extra prodotti). Questi prodotti sono caratterizzati dallo stesso livello di qualità di quelli originali e differiscono da essi solo per la mancanza di un’autorizzazione al commercio. Infine, molto diffuso è il cosiddetto ‘mercato parallelo’, cioè la vendita di prodotti identici agli originali utilizzando però un canale di distribuzione non autorizzato: in questi casi, la produzione destinata contrattualmente a specifiche aree geografiche viene di fatto dirottata dai licenziatari fuori dalle loro zone di competenza, ottenendo guadagni in termini di prezzo.
Cercare di quantificare l’entità del fenomeno della contraffazione risulta estremamente difficile, in quanto, come è ovvio, non esistono dati ufficiali e affidabili, ma le stime relative all’industria del falso sono sempre induttive e quasi sempre per difetto.
Il fenomeno riguarda diversi settori dell’economia: si passa dal 5% dell’industria degli orologi, al 6% dell’industria farmaceutica (con incidenze pressoché nulle nei paesi occidentali e superiori al 50% in quelli in via di sviluppo), al 10% della profumeria, al 20% di tessile, moda e abbigliamento, al 25% dell’audio-video, al 35% del software.
La contraffazione è un fenomeno che coinvolge tutti i Paesi del mondo, sia come produttori che come consumatori di beni contraffatti. Il 35% circa della produzione mondiale di contraffazioni proviene dal bacino mediterraneo, con destinazione l’Unione Europea, gli Stati Uniti, l’Africa, l’Est Europeo. I paesi leader sono l’Italia,la Spagna,la Turchia, il Marocco. Le dinamiche della globalizzazione fanno sì che tra questi due bacini, un tempo separati, vi sia ormai una completa interconnessione: sempre più spesso componenti falsificati di origine cinese entrano nella UE scegliendo i varchi doganali più deboli come i porti del Nord Europa e gli stati nuovi membri. Vengono quindi assemblati e spesso dotati di marchi contraffatti in diversi paesi dell’Unione, tra cui purtroppo primeggia l’Italia, che oltretutto è anche prima in Europa come consumatore di beni contraffatti.

I canali di produzione, distribuzione e commercializzazione

L’attività di contraffazione trova oggi un terreno sempre più fertile in virtù della dispersione delle diverse fasi di fabbricazione dei prodotti, spesso realizzate in luoghi diversi e con grande ricorso alla subfornitura, rendendo in tal modo assai difficile risalire all’anello iniziale della catena. Le fasi dell’acquisizione dei materiali, della fabbricazione, della distribuzione e della vendita dei prodotti contraffatti sono nettamente distinte, spesso eseguite in paesi diversi. Si crea una catena talmente complessa e articolata da rendere quasi impossibile arrivare all’organizzazione che opera a monte, anche perché la stessa agisce con modalità tali che il venditore finale conosce poco o nulla delle operazioni precedenti.
Per quel che concerne i canali di distribuzione e di commercializzazione sono tre le vie principali che le merci contraffatte possono seguire.
1.      La prima è sicuramente la fitta rete di clandestini ed extracomunitari che, gestita dalle organizzazioni criminali, smercia i prodotti su tutto il territorio. Questa forma di commercio è particolarmente vicina al consumatore e rende facile il reperimento della merce per l’acquisto.
2.      La seconda forma di commercio è quella costituita dagli operatori commerciali, che attratti dal basso costo della merce, si prestano a venderla nel proprio esercizio, magari al fianco di quella originale. Spesso c’è da parte del punto vendita un’effettiva intenzione alla collusione anche se può capitare qualche negoziante inconsapevole dell’acquisto.
3.      Infine, con il recente sviluppo di Internet e dell’e-commerce, questo è diventato uno dei principali veicoli per la diffusione di merci contraffatte.

Autenticità, integrità e tracciabilità

Al fine di introdurre e comprendere la metodologia Design for Authenticity (DfA) oggetto del presente articolo, è necessario riportare alcune definizioni, tra cui quella più importante relativa alla nozione stessa di autenticità, la quale in realtà è un concetto più ampio rispetto al pensare comune usualmente attribuito al termine.
Per assicurare un’adeguata e quanto più completa tutela dell’autenticità del prodotto è necessario infatti garantire tre aspetti fondamentali del ‘bene’:

  • La sua Integrità;
  • La sua Autenticità (intesa in senso ‘stretto’ o all’inglese intrinsic authenticity);
  • La sua Tracciabilità.

Garantire l’autenticità significa quindi assicurare che il prodotto sia realmente quello che l’azienda produce e sul quale mette il proprio marchio identificativo, mentre integrità attiene alla garanzia che il prodotto e soprattutto il packaging non abbiano subìto danni o manomissioni.
Tracciabilità è la traduzione (per certi versi impropria) del termine inglese track&trace, nel quale si fondono i concetti di tracciabilità, cioè la capacità di tenere traccia delle informazioni relative al flusso dei materiali lungo il processo produttivo e distributivo, e di rintracciabilità, ovvero la capacità di ricostruire dai dati di tracciabilità la storia di un prodotto partendo da un qualsiasi punto della filiera.
La metodologia Design for Authenticity proposta all’interno della presente ricerca ha lo scopo di individuare una serie di step che permettano un approccio logico all’analisi e alla scelta delle opportune tecnologie di protezione del brand e del prodotto, da utilizzare al fine di coprire i tre aspetti considerati.

Fasi della metodologia ‘Design for Authenticity’

La metodologia proposta si articola nelle seguenti fasi:
1.      Studio di posizionamento del prodotto e analisi della Value Chain
2.      Valutazione strumenti utilizzati dall’azienda per autenticità, tracciabilità, integrazione.
3.      Controllo incrociato dei risultati ottenuti nel punto precedente al fine di riscontrare eventuali errori di utilizzo degli strumenti.
4.      Valutazione dell’efficacia degli strumenti per i materiali utilizzati, per il prodotto finito e in relazione al livello di tracciabilità desiderata sulla Value Chain.
5.      Decisione su possibili interventi aziendali e sull’introduzione di strumenti anticontraffazione.
6.      Progettare per l’autenticità e l’integrità di prodotto.
7.      Progettare per la tracciabilità di prodotto.

Di seguito viene fornita una descrizione più approfondita di ciascuno dei passi della metodologia.

Step 1: Studio di posizionamento del prodotto e analisi della Value Chain
La prima fase della metodologia presentata consiste nello studio del posizionamento del prodotto considerato all’interno del mercato in cui l’azienda opera. Attraverso un’indagine sulle opinioni e percezioni a livello di clienti, agenti/distributori e punti vendita, si mira a delineare il product positioning analizzando il target a cui si rivolge l’azienda, la sfera dei concorrenti e il valore del prodotto, reale, atteso e percepito.
Allo stesso tempo, è necessario conoscere la dimensione interna dell’azienda, comprendere la sua strategia aziendale e, soprattutto, identificare sotto quali forme l’impresa è colpita dal mercato del falso, indagando sulle cause di non autenticità legata al prodotto. Per raccogliere dati e informazioni in merito è necessario l’aiuto e l’esperienza delle funzioni aziendali che si occupano di questi temi.
Infine, è importante conoscere la filiera che contraddistingue il prodotto in esame (o la famiglia di prodotti): per questo motivo deve essere sviluppata una mappatura dei processi aziendali, che consiste nell’analisi sistematica e nella raccolta di dati su processi, fasi, attività che interessano il campo di applicazione del progetto. Questa fase preliminare è fondamentale per avere una prima idea su quali siano i punti di vulnerabilità e dove quindi sarà necessario rafforzare l’impegno verso la protezione del brand e la tracciabilità del prodotto, durante i successivi step della metodologia.

Step 2: Valutazione degli strumenti utilizzati dall’azienda per autenticità, tracciabilità, integrazione.
Questa seconda fase ha l’obiettivo di valutare l’insieme degli strumenti di protezione utilizzati dall’azienda, considerando anche i punti della Value Chain in cui si inseriscono.
Tale attività potrà essere supportata da una matrice definita come in Figura 1 (ovviamente matrice che dovrà essere aggiornata in funzione delle tecnologie effettivamente disponibili al momento dell’implementazione della stessa), dove sarà necessario inserire dei semplici SI/NO per indicare in quali fasi sono impiegati i singoli strumenti o le tecnologie, dopo averne dichiarato l’utilizzo nella casella accanto al nome. Compilando questa matrice sarà possibile delineare un quadro generale della situazione dell’azienda in merito alle tecnologie utilizzate, rispetto a quelle che potenzialmente potrebbero trovare impiego nel settore di riferimento dell’azienda. È inoltre possibile riscontrare il livello di copertura e di presidio della Value Chain individuando e segnalando le aree completamente non interessate da tali strumentazioni e, quindi, non soggette a controlli e tutela.

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