Il post-vendita è un’opportunità in tempi di crisi?

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Un’indagine nel mondo del machinery

Nel corso dell’ultimo decennio è sempre più evidente la tendenza delle imprese tradizionalmente manifatturiere a estendere il proprio business con un’offerta di servizi ampia e variegata arrivando, in alcuni casi, allo sviluppo di soluzioni integrate di beni e servizi.
Alla base di questa evoluzione c’è la consapevolezza che un differenziale basato esclusivamente alla superiorità tecnologica del prodotto è difficile da raggiungere e mantenere in mercati globali sempre più competitivi. Le aziende si trovano così a competere in uno scenario in cui l’offerta del solo prodotto non garantisce la sopravvivenza nel lungo termine.
Questo fenomeno è stato denominato Servitization (offerta integrata di pacchetti di prodotti, servizi e conoscenze per incrementare i ricavi del core business) e perché abbia successo richiede anche cambiamenti di natura culturale oltre che strategici.
Soffermandosi ad analizzare il settore machinery, i benefici attesi dal potenziamento dell’area servizi sono molteplici e sono sia di natura strategica che economica/finanziaria.

A cura di:
Donatella Corti e Sylvie Roscio

Introduzione

L’erogazione di servizi assume una connotazione strategica, poiché permette a un’azienda di differenziarsi dai competitor. L’offerta di servizi diventa poi una leva di fidelizzazione del cliente dilatando la relazione tra venditore e acquirente anche nelle fasi pre e post vendita. Non per ultimo, si crea un canale preferenziale di ritorno delle informazioni dal mercato che costituiscono un feedback sui prodotti utile per migliorare sia il processo di sviluppo nuovi prodotti/servizi sia quello di marketing. Questi vantaggi sono ancor più significativi se si pensa che i clienti sono sempre più attenti al livello di servizio offerto. A titolo esemplificativo, si pensi come i clienti oggi siano meno preoccupati per i costi delle parti di ricambio, ma più interessati alla velocità di consegna e disponibilità di know how di servizi in quanto i costi di down-time sono da 100 a 10 mila volte superiori rispetto al prezzo dei pezzi di ricambio.
Da un punto di vista economico, i servizi sono da considerarsi un’opportunità di crescita in mercati maturi dove i margini associati alla vendita dei prodotti stanno decrescendo. Il post-vendita può essere visto, infatti, come un aspetto chiave per fronteggiare la concorrenza dei prodotti provenienti dai paesi in via di sviluppo che sono in grado di fornire il prodotto a prezzi più competitivi, mentre offrono livelli inferiori di supporto al cliente. Sempre in riferimento ai margini, vari studi empirici in questo settore hanno dimostrato come i servizi generino un margine più alto rispetto ai prodotti; è stato dimostrato che per un’azienda manifatturiera l’assistenza clienti costituisce un forte reddito, dal 4 al 35% dei ricavi totali, con margini molto elevati e spesso superiori a quelli derivanti dalle vendite dei prodotti. In particolare, ad esempio, il valore del mercato post vendita, inteso come potenziale servizio post vendita offerto dal fornitore/integratore per uno specifico impianto di produzione, è stimabile in oltre il doppio del valore dell’investimento iniziale e determinato principalmente dal costo dei ricambi e dal costo del personale e dei materiali di consumo utilizzati per la manutenzione.
Un’ultima considerazione in merito ai benefici economici legati all’erogazione dei servizi è relativa al fatto che la domanda di servizi non risente in modo significativo dell’instabilità dei cicli economici che caratterizzano la vendita dei macchinari industriali. Di conseguenza, i servizi sono in grado di stabilizzare i flussi di cassa in entrata poiché, in periodi di crisi economica la discontinuità delle entrate derivanti dalla vendita di prodotti potrebbe essere compensata dai flussi di cassa continui provenienti dai servizi. La ragione di ciò è riconducibile alla possibilità di erogare servizi che supportino il prodotto fornito durante l’intero ciclo di vita, garantendo flussi più continui e stabili (si pensi ad esempio a contratti di manutenzione).
Proprio da queste ultime considerazioni ha preso spunto la ricerca condotta nell’ambito della sezione machinery del forum Asap nel corso del 2010 finalizzata a capire se i servizi offerti siano stati effettivamente un’opportunità per le aziende italiane operanti nel settore dei beni strumentali durante il periodo di crisi economica che l’industria Italiana si è trovata ad affrontare nel corso del2009. Inquesto periodo si è assistito a un drastico calo della domanda per i prodotti finiti che ha portato a una perdita media del 35% di fatturato nell’intero comparto.
Per capire se e in che modo i servizi siano stati effettivamente un’opportunità durante la crisi per le aziende del settore machinery, è stata condotta una ricerca che ha coinvolto 88 aziende italiane produttrici di beni strumentali caratterizzate da diverse dimensioni e tipologia di prodotto (Figura 1 e 2).

La ricerca effettuata

I dati utili alla valutazione sono stati raccolti tramite la somministrazione diretta di un questionario a risposta chiusa appositamente costruito per gli scopi della ricerca. Tale questionario è stato somministrato alle imprese del campione tramite intervista telefonica (44 aziende) o tramite intervista diretta durante la fiera XyleXpo (Biennale mondiale delle tecnologie del legno e delle forniture per l’industria del mobile) tenutasi a Milano dal 4 all’8 maggio 2010. I dati ottenuti sono poi stati testati da un numero ristretto di aziende.

Gli obiettivi della ricerca sono stati:

1. Analizzare l’impatto della crisi economica sull’impresa con particolare attenzione alle variazioni di fatturato totale e fatturato service confrontando i dati 2008 con quelli del 2009;
2. Individuare cambiamenti significativi inerenti l’offerta e gestione dei servizi per capire quanto l’azienda stia realmente investendo sui servizi durante questo periodo di crisi e individuare quali siano le tendenze in atto;
3. Registrare le variazioni della richiesta di ciascun servizio offerto dall’azienda tra il 2008 e il 2009.

Maggiori impatti della crisi

Dall’analisi dei principali effetti della crisi economica, è emerso come quasi la totalità del campione abbia riconosciuto nel drastico decremento del fatturato l’impatto principale della crisi economica. Più nel dettaglio, i risultati emersi dalle interviste sono sintetizzati nella tabella 1.
A ogni impresa intervistata è stato chiesto, inoltre, di quantificare lo scostamento del fatturato del 2009 rispetto al 2008. La media del decremento di fatturato è pari a -32,60%; si vuole sottolineare come il valor medio ottenuto nel campione si avvicini a quello del settore dei beni strumentali del -29% (Federmacchine, Preconsuntivo 2009).

Servizi come leva strategica

Dati i potenziali vantaggi derivanti da un’offerta di servizi estesa citati in precedenza, si sono analizzati i cambiamenti strategici avvenuti in ambito service nel corso del 2009 e la loro eventuale relazione con la crisi in atto. I risultati ottenuti fanno rilevare un basso interesse nell’investire in modo strategico nel service come mostrano i dati riportati in tabella 2.

Richiesta di servizi durante il 2009

La valutazione dell’andamento dei servizi è partita dall’analisi dei ricavi dal service in termini assoluti. A questo riguardo si è riscontrato per quasi la metà del campione (43%) una diminuzione media dei ricavi (in euro) del 23% nel 2009 rispetto al2008, adimostrazione che anche la richiesta di servizi ha subito una frenata a causa della crisi. Abbastanza interessante, però, è notare che, passando a considerare il peso complessivo del service sul fatturato totale, la diminuzione percentuale nello stesso periodo (2009 rispetto a 2008) è stata del 6% a fronte di una riduzione complessiva del fatturato del 32%. Ciò dimostra che il settore dei servizi ha subito meno la crisi rispetto alla vendita dei prodotti. Per evidenziare questo risultato, viene riportata in Figura 3 la distribuzione delle variazioni di fatturato complessivo contro le variazioni del fatturato riconducibile solamente all’area service.