Customer Experience e nuove modalità di gestione della clientela

di Angela Perego, SDA Professor – Unit Sistemi Informativi – SDA Bocconi School of Management

La distinzione e le barriere esistenti tra mondo fisico e mondo digitale stanno scomparendo o forse sono già scomparse. I clienti sono sempre più ‘connessi’ e le loro aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione. Sono più attenti e consapevoli, interagiscono tra loro, si scambiano opinioni e condividono esperienze. Sempre più spesso utilizzano più canali di contatto contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare senza soluzione di continuità, ricercando in ognuno di essi la stessa brand experience. Tutto ciò ha impatti considerevoli sulle aziende che sono così chiamate ad adeguare i propri paradigmi di funzionamento e di gestione dei clienti.
Non è più sufficiente, per esempio, essere presenti sul web, le aziende devono imparare a muoversi correttamente nella ‘giungla digitale’ di cui Facebook, Twitter, Pinterest, i QR Code, lo showrooming, il mobile couponing, il pop up shop e l’augmented reality sono solo alcuni esempi.
La complessità a cui le aziende devono far fronte aumenta ulteriormente se si considera che lo scenario è in constante evoluzione: i clienti continuano inesorabilmente a scoprire e adottare nuove tecnologie e a richiedere servizi innovativi. Di conseguenza, è sempre più difficile per le aziende comprendere la rilevanza dei nuovi fenomeni emergenti, definire coerenti strategie multicanale e capire su quali tecnologie investire per ‘stare al passo’ con le esigenze dei clienti attuali e potenziali.
Questa trasformazione è appena iniziata, ma è inarrestabile: la costruzione di una buona e profittevole relazione con i clienti dipenderà sempre più anche dalla capacità delle aziende di avere una gestione seamless dei diversi canali di contatto e di offrire una brand experience appagante e unica.

 Multicanalità e Shopping Behavior
L’utilizzo della multicanalità per interagire con i propri clienti non è certamente una novità per le imprese. Innovative però sono le modalità di gestione della multicanalità e le possibilità offerte dalla tecnologia che stanno modificando radicalmente le aspettative e i comportamenti dei clienti. Le tecnologie mobile, in particolare, hanno avuto e stanno ancora avendo un ruolo determinante in questa ‘rivoluzione’. Grazie a loro, i clienti sono always on e everywhere. Gli smartphone, i tablet e i Social Network, poi, hanno moltiplicato i punti di interazione, i c.d. touchpoint, e permettono di espandere l’esperienza del mondo fisico veicolando contenuti interattivi ad alto contenuto emozionale e informativo. In questo contesto anche il c.d. customer journey, cioè il processo di acquisto dei clienti never ending, cambia significativamente.
Muta soprattutto il ruolo dei canali di contatto cliente – azienda. Essi sono sempre meno considerati alternativi, di conseguenza la classificazione dei clienti in clienti offline e clienti online sta progressivamente perdendo di significato, così come la gestione ‘parallela’ dei canali con la definizione di strategie proprie e la creazione di strutture organizzative dedicate.
Il customer journey diventa così un processo fluido e dinamico in cui i diversi canali si avvicendano nei possibili punti di contatto con i clienti, secondo regole non determinabili a priori ma seguendo le esigenze dei clienti. Esigenze che sono sempre più spesso determinate anche dalla situazione contingente (tempo disponibile, localizzazione, emergenze del bisogno da soddisfare, etc.) e che quindi possono cambiare a ogni nuova interazione. L’identificazione puntuale dei touchpoint e la valutazione del ruolo e del contributo che i diversi canali possono avere nei possibili punti di contatto che compongono il processo d’acquisto del cliente diventano quindi un primo passo inderogabile verso la definizione di una strategia multicanale integrata (Blattberg, Kim, Neslin, 2008).
Multicanalità e piattaforme tecnologiche
La concretizzazione di questo nuovo approccio di gestione della clientela non può prescindere dall’utilizzo di soluzioni tecnologiche che consentano alle aziende di cogliere le varie opportunità di mercato consolidando i contenuti, i dati, le azioni di marketing e commerciali e i canali di contatto. L’implementazione di piattaforme dedicate e appositamente progettate è un fattore enabler alla gestione della complessità insita nel multichannel commerce.
Oltre alla molteplicità di canali, le aziende si trovano a gestire l’eterogeneità e la peculiarità dei processi di business, molte volte specifici per mercato, aree geografica e brand di riferimento. Indispensabile è quindi mantenere un visione d’insieme e agire con coerenza in tutte le componenti di un sistema così eterogeneo.
Il coordinamento delle attività è un ulteriore aspetto da cui non si può prescindere. La progettazione ed esecuzione di campagne di marketing multicanale, per esempio, può richiedere il coinvolgimento di molteplici attori interni (appartenenti a dipartimenti o funzioni aziendali differenti) e/o esterni (agenzie di comunicazione, società di telemarketing, etc.), di conseguenza la gestione dei flussi di attività in termini, per esempio, di rispetto delle interdipendenze tra le attività, di gestione dei livelli autorizzativi e delle responsabilità diventa indispensabile per garantire il successo delle attività commerciali pianificate.
Infine, la complessità di una strategia multicanale dipende anche dal competere nel cosiddetto mercato globale. Le aziende, infatti, si trovano nella condizione di dover commercializzare prodotti, definire modelli di pricing, studiare piani di comunicazione, pianificare azioni commerciali e promozionali personalizzate per i diversi mercati o aree geografiche di riferimento. Fondamentale è quindi poter gestire rapidamente le ‘personalizzazioni’ di cataloghi, contenuti e branding per paese, area geografica o mercato, garantendo la coerenza e la condivisione dei contenuti tra i diversi canali di contatto, a esempio i siti web.
Le nuove piattaforme software devono pertanto consentire alle aziende di semplificare o quanto meno gestire e dominare la complessità del mondo multicanale in cui operano. La gestione dei diversi canali di vendita, l’armonizzazione di tutti gli strumenti di mobile commerce, l’uso delle nuove tecnologie per evolvere la customer experience presso i punti vendita, la gestione delle specificità dettate dal commercio B2B e B2C, sono solo alcuni degli elementi caratterizzanti.
La presenza di un unico repository è un ulteriore elemento distintivo indispensabile per risolvere le problematiche di Data Governance declinata soprattutto in termini di unicità e consistenza dei dati relativi ai clienti, ai prodotti, ai magazzini, etc.; infatti, la gestione centralizzata dei contenuti strutturati e non strutturati che ne deriva permette di accedere e modificare rapidamente tutti i contenuti, le immagini e gli oggetti digitali. Così facendo non sono necessarie attività di integrazione: i modelli dei dati sono automaticamente disponibili per la gestione dei contenuti Web, per il commercio multicanale, per la gestione degli ordini e il servizio clienti.

Le sfide per le aziende
Per le aziende questa è una sfida difficile perché richiede una chiara definizione della propria strategia multicanale, la piena consapevolezza del ruolo giocato da ciascun canale di contatto nel processo di acquisto dei singoli clienti e la capacità di poter giungere a una loro perfetta ‘orchestrazione’, cioè alla loro valorizzazione non come oggetti singoli ma come componenti di un sistema più ampio. Ottenere ciò non è sicuramente facile, soprattutto per grandi multinazionali o retailer che devono gestire numerosi punti di vendita molto eterogenei tra loro e una molteplicità di occasioni di contatto con i clienti, oppure per le aziende che si trovano a competere in diversi mercati caratterizzati da modelli di business differenti, con una pletora di brand e in una molteplicità di aree geografiche in cui le aspettative dei clienti e le modalità di interazione cliente – azienda sono influenzate da fattori culturali e socio-economici.

Per raggiungere la perfetta ‘orchestrazione’ dei canali di contatto è necessario implementare una piattaforma tecnologica con le caratteristiche descritte precedentemente, la cui identificazione non può prescindere dall’analisi dei sistemi informativi in uso per comprendere vincoli ed eventuali criticità da considerare nell’introduzione di nuove componenti nell’ecosistema esistente.
Il ridisegno del sistema informativo deve però essere accompagnato da un profondo cambiamento dei processi interni.
La revisione dei processi logistici è fondamentale per poter far fronte, per esempio, alle diverse declinazioni della formula ‘click and collect’ che possono lasciare al cliente la scelta di dove ritirare la merce acquistata: presso la propria abitazione, presso un punto di vendita o presso un pickup point o un drive.
Allo stesso modo non si può prescindere dall’attuazione di interventi organizzativi finalizzati all’integrazione di attività, processi e strutture organizzative e all’acquisizione di nuove competenze di digital marketing, di gestione delle tecnologie Mobile e di analisi dei dati in logica Big Data. Oggi, infatti, nella maggior parte delle aziende i canali di contatto sono gestiti da unità organizzative e team diversi, valutati in funzioni degli obiettivi, generalmente di vendita, raggiunti dal singolo canale e non dal loro contributo alle performance complessive.
Da quanto esposto, emerge come la concretizzazione di una gestione multicanale integrata richieda alle aziende una profonda trasformazione che si concretizza nella revisione dei propri sistemi informativi, dei propri processi e della propria organizzazione ma che prima ancora necessita un cambiamento culturale, prerequisito irrinunciabile per avere successo.