Il design guida il futuro del Packaging

Sono ormai diversi anni che l’Advanced design unit del Dipartimento di Architettura dell’Alma Mater Studiorum – Università di Bologna si occupa di innovazione nel Packaging. Alcuni dei più importanti gruppi industriali di questo settore hanno fortemente voluto e sostenuto la nascita di un’area di ricerca e sviluppo in questo ambito; del resto, anche nell’Università di Bologna, ben prima della nascita della ricerca di tipo Design driven – cioè orientata dal design – molti diversi settori scientifici si sono occupati di questo ambito: dalla meccanica alla chimica, dal management all’economia, dall’ICT alla comunicazione, a testimonianza che l’ateneo è un punto di riferimento della Packaging valley italiana, uno dei distretti industriali dell’imballaggio più importanti a livello nazionale e internazionale.

Un importante riconoscimento del risultato prodotto dalla ricerca sull’innovazione nel packaging trainata dal design è stato segnato, tra le altre cose, dalla partecipazione vincente a una delle cordate di ricerca di base più importanti degli ultimi decenni nel nostro Paese: il Partenariato Esteso ‘Made in Italy Circolare e Sostenibile’ (Mics), finanziato dal Ministero dell’Università e della Ricerca (Mur), grazie ai fondi messi a disposizione dall’Unione europea nell’ambito del programma Next generation Eu e che rappresenta uno dei progetti relativi alla Missione 4, ‘Istruzione e Ricerca’, del Pnrr. In questa importante iniziativa nazionale di ricerca, il tema dell’innovazione nel settore imballaggio ha meritato di far parte delle 11 linee di lavoro coordinate dall’Università di Bologna, sviluppate insieme ad altri 10 atenei italiani e con la partecipazione di 12 tra le più importanti imprese del nostro Paese.

Fin dall’origine della ricerca intorno al packaging, si è cercato di insistere su alcuni aspetti ritenuti strategici per l’innovazione nel settore. Infatti, è necessaria un’innovazione di tipo ‘Open’, e solo favorendo il networking e lo scambio tra attori a monte e a valle della filiera è possibile concretare, accelerare e rendere continuo il risultato prodotto dalla ricerca. Inoltre, il design è allo stesso tempo azione orizzontale di sintesi, mediazione tra interessi e saperi e azione verticale di approfondimento nello studio dei comportamenti d’uso e dei processi comunicativi che supportano la partecipazione degli utenti e dei cittadini alla catena del valore (soprattutto nella circolarità e sostenibilità ricercata). Infine, solo una visione estesa dei processi associati al packaging, che prevede una catena circolare che parte dal consumo e torna fino a esso, può rappresentare il modello dentro al quale poter ottenere sensibili risultati di generazione di valore e sostenibilità.

La creazione di un Osservatorio di settore, destinato a registrare il cambiamento continuo del packaging e delle forme di innovazione a esso associate, è stato lo strumento quadro di questo sforzo. In questo articolo, si dà conto del suo funzionamento e, a cascata, si citano una serie di prodotti e servizi che da esso sono stati possibili.

Il ruolo registico del design

Estensione artificiale necessaria per accedere al circuito delle merci, il packaging costituisce a tutti gli effetti un plus per il proprio contenuto, per le aziende che lo utilizzano e per i consumatori che lo ricevono . Nel panorama contemporaneo dei consumi, l’imballaggio serve, infatti, a proteggere, conservare e mantenere in buono stato i beni di consumo durante il trasporto, la manipolazione, lo stoccaggio, la distribuzione e anche durante la vendita (plus di prestazioni); assicura, inoltre, l’accesso dei produttori ai mercati di proprio interesse e ne amplifica l’identità di marca per assicurarne la riconoscibilità e ‘memorabilità’ in contesti di vendita sempre più saturi (plus di identità); garantisce, infine, che una persona possa accedere al suo contenuto, interagire con esso e fruire delle informazioni in etichetta, come avvertenze e istruzioni per l’uso (plus di servizio).

Il packaging è un artefatto complesso che, al di là della sua natura di oggetto d’uso, è a tutti gli effetti un motore e un acceleratore delle realtà socioeconomiche in cui è immerso, fungendo da vera e propria piattaforma per l’innovazione. È un punto di contatto fondamentale tra gli attori della filiera e tra questi e i consumatori, in quanto canale di comunicazione in grado di veicolare contenuti rilevanti, riferite sia alle qualità del prodotto e ai valori della marca sia alla confezione, al suo uso e gestione post-consumo; inoltre, è un dispositivo dotato di intelligenza, in grado di tracciare la filiera e monitorare la sicurezza dei prodotti; non da ultimo, agisce come potente Mass medium che, al pari dei tradizionali mezzi di informazione, è capace di inviare messaggi socialmente o ambientalmente significativi.

Per la sua natura poliedrica, il progetto di un packaging non è attribuibile a un unico attore del sistema, ma è da intendersi come il risultato di un insieme integrato di scelte operate da una pluralità di soggetti. L’insieme di tali soggetti, che hanno un ruolo nella definizione dell’imballaggio e delle relazioni (per esempio, lo scambio di informazioni) che tra di essi si stabiliscono per idearlo, produrlo e gestirlo lungo l’intero ciclo di vita, costituisce l’ecosistema dell’imballaggio, il cosiddetto Sistema Packaging.

Rispetto ad altri settori, la filiera del packaging risulta frammentata nel tempo e nello spazio; in altre parole, il processo progettuale alla base dello sviluppo di un imballaggio è generato da una serie di interventi successivi e incrementali che presentano tempi, modi e finalità differenti. In questa prospettiva, il design conferma ancora una volta il proprio ruolo registico, capace di dare forma, tramite la sintesi progettuale, a soluzioni di imballaggio che siano espressione della confluenza di necessità e bisogni di tutti gli attori coinvolti e delle molteplici funzioni dell’artefatto, connettendo la dimensione comunicativa a quella più strettamente prestazionale e operativa. È una disciplina aggregante, un sapere mediatore tra gli interessi del sistema produttivo e quelli del consumo, tra l’essere umano e l’ambiente.