Sviluppare il piano marketing di lead generation in 5 step

Mariarita Fallarino*

Dopo le 8 regole da seguire per sviluppare un approccio strategico orientato alla lead generation – ossia alla generazione di nuove opportunità di business e quindi di fatturato – con questo articolo si affrontano gli aspetti più operativi relativi alla costruzione di un piano marketing di lead generation. Nella mia esperienza ho trovato molto utile ed efficace seguire l’iter che propongo, fatto di 5 passaggi o step, che se ben definiti e seguiti, fanno della lead generation un’esperienza di successo e aiutano a stringere proficue alleanze tra Marketing e Sales, e resto dell’azienda.

Step 1: Partire dal sales goal

Se il ruolo del Marketing è supportare le strategie e gli obiettivi aziendali, in un approccio orientato alla lead generation questo assunto è ancora più forte e vero. La lead generation è di fatto la traduzione Marketing degli obiettivi commerciali dell’azienda – o sales goal – che possono essere espressi in modi diversi, a seconda del contesto aziendale. Pertanto il punto di partenza di un piano di lead generation può essere l’obiettivo annuo di fatturato totale, o quello per quarter, o per mese, o per singolo sales, o per settore, o per prodotto/servizio, o per area geografica ecc. È fondamentale spendere tutto il tempo necessario per condividere, comprendere e capire appieno con la direzione generale, quella commerciale, quella di prodotto/servizi – e in alcuni casi anche con i vari headquarters – quali sono ‘i numeri’ che l’azienda deve raggiungere, come sono articolati, quale è l’arco temporale, dove si pensa di concentrare i propri sforzi e come saranno misurati i risultati ottenuti. Ed è da queste variabili e dinamiche aziendali di cui le priorità di business sono fatte, che il Marketing deve partire per sviluppare specifici programmi di lead generation funzionali al raggiungimento delle strategie e obiettivi di fatturato dell’azienda.

Step 2: Calcolare il ‘fabbisogno’ di lead

Questa fase risponde alla domanda concreta: di quanti lead l’azienda ha bisogno per raggiungere gli obiettivi commerciali, di cui allo step 1? Oppure di quanti lead il singolo sales ha bisogna per raggiungere il suo budget? Per definire tale numero, Sales e Marketing lavorano insieme alla costruzione di una sorta di modello matematico che calcola il ‘fabbisogno’ di lead necessari allo scopo. Come? Assumiamo di partire dal sales target del singolo commerciale, che diviso il valore medio delle trattative, fornisce la prima indicazione, ossia quante opportunità quel commerciale deve chiudere per raggiungere il suo obiettivo. Pertanto se il sales target è 100 e il valore medio delle trattative del commerciale in questione è 25, vuol dire che gli basterà chiudere 4 opportunità per raggiungere il suo target. Ma quante opportunità sono da aprire per chiuderne 4? La risposta dipende dal tasso di conversione da opportunità aperte a chiuse, tasso che Sales e Marketing definiscono e condividono. Pertanto assumendo che tale tasso di conversione sia il 25%, il nostro commerciale dovrà aprire 16 opportunità per chiuderne 4. Ma quanti lead serviranno al sales per aprire 16 opportunità? Se si stima un tasso di conversione da lead ad opportunità aperte del 40%, il nostro commerciale necessiterà di 40 lead. Questo modello che stima il fabbisogno di lead occorrente per raggiungere un certo sales target va costruito con molta attenzione, ma una volta sviluppato è davvero uno strumento potente sia per le indicazioni concrete che fornisce al Marketing per gli step successivi, sia perché consente di allineare tutti in azienda… in primis le vendite.

Step 3: Definire le fonti di lead generation

Una volta stimato il numero di lead necessari per raggiungere un certo sales goal, il passo successivo sarà individuare tutte le fonti di lead generation e, per ognuna, definire la percentuale di ‘contribuzione’ alla generazione del totale dei lead da produrre. Ogni azienda ha le sue fonti di lead generation, e ogni fonte, a sua volta potrà ulteriormente spaccare in sotto categorie la sua percentuale di contribuzione alla generazione del fatturato totale. Fonti di lead generation possono essere, ad esempio, le diverse funzioni aziendali come il Marketing, i Partners, le Vendite, l’Inbound, il Customer Service, ecc… Quindi fatto 100 la stima totale dei lead, l’azienda può stabilire che il Marketing ne generi il 20% (contribuzione Marketing), le Vendite il 10%… e così via. Poi ogni funzione può ridistribuire il proprio obiettivo di lead da generare tra le principali attività gestite. Ad esempio il Marketing, potrà stabilire che il 30% del totale dei lead da produrre dovrà provenire dagli eventi, il 20% dalle campagne di email marketing, il 25% da attività di cold calling e il restante 25% dal web e canali social. Quando più aree aziendali sono coinvolte nella generazione di lead, e alcune di queste sono magari esterne – pensiamo al canale dei Partners – si può pensare di istituire dei ‘lead generation council’ per il coordinamento ed controllo continuo e costante delle performance di ognuna delle fonti di lead generation coinvolte.

Step 4: Costruire il piano marketing di lead generation

Questo step raccorda quelli precedenti. Sono infatti le priorità di business, i sales target, il numero di lead da generare e la quota che spetta al Marketing, a fare da input per lo sviluppo da parte del Marketing stesso di specifici programmi di comunicazione e lead generation finalizzati a perseguire quei goal di partenza. In un approccio orientato alla lead generation, non basta al Marketing individuare le singole iniziative da mettere in campo. Fondamentale è il passo successivo, ossia quantificare i lead che quelle iniziative genereranno, nel breve, medio e lungo periodo: un numero che deve necessariamente essere coerente con quello risultante dagli step 2 e 3. Al Marketing quindi il compito di sviluppare un sistema di metriche o KPI (key performance indicator), che per ogni iniziativa contempli sia performance strettamente marketing (ad es.: la percentuale di aziende da contattare, la percentuale di partecipazione ad un evento, il numero di click o di download attesi ecc…), sia performance legate alla vera e propria lead generation (es. quanti lead ogni iniziativa potrà produrre nel tempo, quante opportunità si apriranno a fronte di tali lead, quante se ne chiuderanno etc…), sia infine performance commerciali, ossia la stima del fatturato che si produrrà a fronte dei lead passati dal marketing alle vendite. Questo step è molto importante per la credibilità stessa della lead generation, in quanto suggella l’impegno concreto del Marketing nella generazione di lead e fatturato e rinsalda quella preziosa alleanza tra Sales e Marketing.

Step 5: Monitorare i risultati

È questa la fase ultima e più delicata dell’iter fin qui raccontato, vitale per poter capire e dire se i risultati raggiunti sono in linea con i KPI fissati nello step 4. L’obiettivo finale si raggiunge se gli step intermedi hanno ‘performato’ come i ‘numeri’ ci hanno indicato che dovevano ‘performare’. Quindi periodicamente per ogni azione di lead generation eseguita si dovranno calcolare i risultati raggiunti e confrontarli con le stime fatte e con le metriche assunte nella fase 4. Il confronto tra performance stimate e quelle ottenute, evidenzierà eventuali gap da colmare con la pianificazione di ulteriori azioni correttive. In questa fase è importante sia disporre di tutti i dati necessari per calcolare le performance ottenute, sia comunicare a tutti gli attori coinvolti ciò che si è fatto e con quali risultati, senza paura di ammettere eventuali errori di valutazione. In merito al primo aspetto – ossia disporre dei dati necessari per le analisi – è da dire che per perseguire obiettivi di lead generation è bene utilizzare un sistema di Sales e Marketing automation (CRM), dove ogni attore coinvolto – dal Marketing, al Sales, al Telemarketing, etc. – dovrà riportare informazioni e feedback delle azioni svolte. Solo così si potrà analizzare e quantificare il reale contributo dato dal Marketing nella generazione del fatturato annuo, e il contributo che potrà dare in futuro.

*Consulente Marketing & Lead Generation