Un’innovazione aperta e condivisa: il caso Electrolux

Marketing e ‘Innovazione’ sono spesso l’uno il sinonimo dell’altra. Non c’è sviluppo di business e non c’è innovazione senza un marketing decisamente ‘aggressivo’, come non esistono strategie di marketing efficaci che non siano in qualche modo correlate a prodotti innovativi. Quando l’innovazione va a ‘braccetto’ con il marketing si aprono ampi scenari che vanno dal design futuristico a un cambio radicale di prodotto, passando per la capacità (quasi innata, vedi Apple) di fare le cose diversamente dagli altri. A volte fare le cose diversamente significa inventare prodotti nuovi per funzionalità, prodotti mai visti per forma e contenuto o significa seguire nuovi processi per inventare e gestire il business. Di innovazione se ne parla da anni come dello strumento più indicato per uscire dal pantano di questa crisi, spesso però diventa difficile per i manager mettere in pratica i buoni propositi trasformandoli in azioni concrete. Un buon esempio di come si possa riuscire a innovare mettendo in pratica i buoni propositi (anch’essi innovativi) lo offre Electrolux.

La strategia dell’Open Innovation

L’innovazione infatti è la chiave del successo di Electrolux, una tra le realtà più conosciute dai consumatori nel campo delle apparecchiature per uso domestico e professionale, costantemente alla ricerca di nuove opportunità e nuove strategie per rafforzare la propria competitività. Electrolux ha riconosciuto nel modello ‘Open Innovation’ l’unica strada percorribile per poter accelerare l’innovazione. Durante il maggio2011 hainiziato così a costruire una strategia per creare un nuovo ecosistema di innovazione. Oggi il modello ‘Open Innovation’ sta diventando un riferimento costante nelle nuove teorie manageriali. Ma cosa significa fare Open Innovation? Open Innovation significa che differenti network di organizzazioni agiscono insieme per innovare: per raggiungere l’innovazione efficace perché condivisa, sia all’interno della stessa organizzazione sia all’esterno. Sì proprio così, condivisa anche con player esterni: un concetto che fino a poco tempo fa sembrava distante dai laboratori di Ricerca e Sviluppo. “La creazione di valore – sostiene infatti Lucia Chierchia, Open Innovation Manager di Electrolux – non è il risultato esclusivo di una trasformazione interna di input in output, ma la combinazione intelligente ed efficace di risorse interne ed esterne”.

Innovare è condividere conoscenza

Oggi la conoscenza non è concentrata localmente, racchiusa tra le mura di un’azienda, ma è diffusa e distribuita, è un prodotto globale. In quest’ottica, il modo di interagire tra le persone cambia e la chiave del successo diventa la sinergia tra individui appartenenti a diverse funzioni, aziende o settori. “In Electrolux – continua Lucia Chierchia – è cruciale la sinergia tra marketing e R&D all’interno dell’azienda, e tra il gruppo e i propri clienti all’esterno, per costruire soluzioni incentrate sui bisogni dei consumatori, di oggi e del futuro”. Diventa inoltre strategico per le aziende capire quali informazioni ‘esterne’ portare al proprio interno e quali informazioni ‘interne’ cedere all’esterno. Ecco allora che i social network possono diventare uno strumento di intelligence da usare come opportunità di crescita una volta individuati i dati che davvero guidano il business. Per fare questo però è necessario lasciare sul piatto qualcosa per ricevere poi indietro qualcos’altro di molto più importante: un’idea nuova e vincente. “Electrolux sta costruendo un nuovo ecosistema dell’innovazione – dice a tal proposito Lucia Chierchia – ed è aperta a mettere in discussione la proprie core competencies, per costruire nuovi percorsi tecnologici e di business”. “Open Innovation non è solo un nuovo modo di ‘fare R&D’, ma un nuovo modo di fare business” ci tiene a sottolineare. La strategia di Electrolux ha come obiettivo sia il rafforzamento dell’attuale gamma di prodotti, sia l’identificazione e la costituzione di nuovi modelli di business, poiché per innovare radicalmente è necessario costruire nuovi percorsi di valore per soddisfare consumatori sempre più esigenti.

Cosa ottengo se condivido?

Ma quali sono i vantaggi nell’adozione del modello Open Innovation? Innanzitutto il modello Open Innovation permette un incremento della competitività delle imprese. Nel breve termine, il modello permette alle aziende di condividere il rischio e gli investimenti anticipati con gli altri. Nel lungo termine il modello chiede alle aziende di condividere una propria tecnologia con il mondo esterno, offrendo quindi maggiori indicazioni per portare idee sul mercato. Consente inoltre che l’azienda diventi un integratore di tecnologie interne ed esterne. Il modello dell’Innovazione Aperta fornisce a Electrolux elementi chiave per l’identificazione di nuove opportunità, come la riduzione del time to market, l’accesso a nuove tecnologie e a competenze addizionali, lo sviluppo di nuove idee, l’accesso a mercati nuovi e diversi, l’abbattimento dei costi, e soprattutto l’ispirazione per generare nuovi modelli di business. Nell’attuale economia globale, in continuo e rapido cambiamento, le industrie devono reinventare se stesse: Electrolux ha deciso di cambiare le regole del gioco, creando nuove vie di accesso al prodotto globale della conoscenza.

Un’azienda proiettata nel futuro

“Electrolux incoraggia la creatività di tutti coloro che fanno parte del nuovo ecosistema di innovazione, sia dipendenti aziendali che aziende esterne ed università – dice Chierchia –. La sfida di Electrolux crea opportunità per tutti coloro che hanno idee innovative non solo in area prodotti ma anche in ambito processi, costruendo nuove sinergie per implementare l’innovazione a 360°. Innovazione significa creazione di nuovo valore per i consumatori, sia i clienti finali degli elettrodomestici, sia le stesse funzioni aziendali. Innovazione può essere quindi un nuovo elettrodomestico, che coglie nuove opportunità di mercato, ma anche un nuovo processo industriale, che permette di aumentare la competitività di un sito produttivo”. Tutte le funzioni aziendali sono coinvolte, dalla progettazione al marketing, dalla produzione alle vendite. È dalla sinergia tra queste funzioni che le idee diventano realtà. Non solo le grandi, ma anche le piccole e medie imprese sembra abbiano colto la sfida di Electrolux. Anzi, molti dei nuovi progetti in corso sono nati da progetti di piccole start-up tecnologiche, da team di poche persone con forti competenze e grandi idee.