The Store is Dead: Long Live the Store!

A cura di Razat Gaurav, Executive Vice President and General Manager, Global Industries and Solutions, JDA

La frase “Il re è morto: lunga vita al re!” era spesso utilizzata in occasione della morte di un sovrano e della contestuale incoronazione del suo successore. Opportunamente parafrasata, l’espressione dovrebbe essere fatta propria dal settore retail per annunciare la morte del punto vendita come l’abbiamo conosciuto, e celebrare l’affermarsi del suo nuovo ruolo nella catena distributiva.
Con la rapida ascesa dell’e-commerce nelle sue varie declinazioni – mobile commerce, social commerce, vendite riservate ai soci di un sito etc. – in molti hanno scritto l’epitaffio del punto vendita. Tuttavia, nonostante sia oggi possibile trovare i prodotti facilmente su internet, confrontarne i prezzi e avere pareri da amici e consumatori online, il desiderio di poter vedere, toccare, odorare e provare i prodotti prima di acquistarli non è diminuito. Il negozio fisico resta ancora importante.
Questo concetto è stato ampiamente ribadito durante NRF 2015 – l’evento annuale di riferimento per il settore della distribuzione a livello globale, organizzato dalla National Retail Federation – che si è svolto a a New York lo scorso Gennaio. Ovunque era possibile vedere esempi di nuove tecnologie che migliorano l’esperienza del cliente in negozio: dall’impiego di tablet per rendere gli addetti alla vendita più propositivi e collaborativi, all’utilizzo integrato di videocamere e specchi di nuova genrazione per consentire ai clienti di vedersi da ogni angolazione o di vedere i capi indossati in diverse colorazioni.

Eppure sarebbe sbagliato pensare che tutte le innovazioni tecnologiche siano focalizzate esclusivamente sulla dimensione esperenziale d’acquisto nel punto vendita, poiché si tratterebbe solo di una trasformazione di facciata. La vera trasformazione del negozio sta nei diversi ruoli che dovrebbe ricoprire nel contesto di un percorso omni-channel, fino all’acquisto finale. I punti vendita oggi devono essere luoghi di aggregazione, di divertimento, centri di evasione degli ordini, di gestione dei resi, di deposito, solo per citarne alcuni. E’ necessario quindi rivedere il modo in cui si pianificano e si gestiscono spazi, assortimenti e scorte, come si effettua la selezione e il training degli addetti alla vendita, come si ottimizzano i turni, quali gli strumenti da utilizzare per le vendite assistite e i programmi d’incentivazione e molto altro. In quest’ottica, il vecchio negozio è ormai superato per evolversi in qualcosa di molto diverso.
La necessità di innovare tecnologie e processi si estende oltre le mura fisiche dello punto vendita. In un ambiente omni-channel, i negozi rappresentano ciascuno un punto strategico nel percorso d’acquisto. Nel momento in cui il consumatore guarda un sito e-commerce e ordina un prodotto da utilizzare alla sera e decide di ritirarlo in un negozio sul percorso di ritorno dal lavoro, è necessario che il prodotto sia disponibile quando il cliente si reca nel punto vendita, in caso diverso si rischierà di perdere sia il cliente che la vendita. Quindi, oggi il negozio deve essere parte integrante di una supply chain ben ottimizzata, altrimenti il consumatore di oggi – preparato, consapevole, sempre connesso e sempre più esigente – si rivolgerà altrove per i propri acquisti.
Ovviamente, questo approccio alla supply chain – che presupppone totale visibilità e integrazione tra processi di approviggionamento, previsione della domanda, processi distributivi – non è realizzabile continuando a vedere ciascun canale distributivo come un silo, gestito con tecnologie non integrate.
Il futuro del retail, come mostrato durante NRF, è basato su un approccio di “rete sincronizzata”, che pone al centro il cliente, e include visibilità completa sulle scorte e sugli ordini, assortimenti segmentati e differenziati basati sul profilo degli acquirenti e/o del punto vendita, possibilità di ritiro ed eventuale resa del prodotto 24×7 e ovunque. Il momento della consegna al cliente, secondo le modalità da questo preferite, rappresenta sicuramente il fattore principale, poiché da esso dipende la sua soddisfazione con quanto ne consegue: fidelizzazione, referenze positive etc. Tuttavia, vi è un altro fattore strategico da tenere sotto controllo quando si persegue un approccio di rete distributiva sincronizzata: la profittabilità. Il negozio ricopre quindi un ruolo importante nell’estendere ed espandere la capacità dei retailer di soddisfare i clienti in modo redditizio.
Può sembrare più un’esagerazione che una realtà? Forse, ma retailer del calibro di Nordstrom e Macy stanno compiendo grandi passi in questa direzione. I punti vendita e le reti di distribuzione si stanno spingendo verso l’ambiente omni-channel.
Quindi sì, il vecchio negozio come lo conosciamo è superato, si sta imponendo una nuova concenzione del punto vendita, in grado di giocare più ruoli nell’ambito dei processi di supply chain intelligenti e sincronizzati e di offrire concrete opportunità per soddisfare i clienti in modo profittevole, ottenendo un vantaggio competitivo dall’approccio omni-channel. Il punto vendita è morto: lunga vita al punto vendita!

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