Gruppo Amadori: il social network come relazione diretta con il cliente

Quella del Gruppo Amadori in ambito social network è un’esperienza che parte dalla pianificazione di una digital strategy costruita a quattro mani dalle funzioni marketing e Ict. Per fare questo sono state portate a fattor comune risorse economiche (budget) e persone, con l’obiettivo di formare le giovani risorse che si occupano dei temi ‘social’ e inserirle in una task force dedicata. “Lo abbiamo fatto seguendo la logica dell’alchimista – dice Gianluca Giovannetti, Direttore Sistemi e Organizzazione di Amadori – : formando cioè i giovani su competenze che vanno ben oltre le skill tecniche e manageriali classiche. Questo metodo sta ottenendo ottimi risultati, perché favorisce una sorta di ‘fertilizzazione’ delle competenze tra i dipendenti (un mix tra tecnologia e marketing)”.

Conoscere il cliente
Il consumatore finale. Chi è costui? Conosciamo i suoi bisogni, i suoi desideri, le sue aspettative sui prodotti? Amadori ha deciso di non farsi sfuggire le opportunità offerte dal fiume in piena delle nuove tecnologie e ha così deciso di infrangere il muro che delimitava i confini dell’azienda con il mondo esterno. Attraverso l’esperienza del social network ha così incontrato e conosciuto in maniera più approfondita i suoi clienti. “Abbiamo iniziato a innescare una serie di iniziative progettuali che individuavano nel digital marketing il loro fil rouge – spiega Giovannetti –. Si è trattato di iniziative che hanno avuto diverse finalità: dall’ingaggio, al dialogo, al gioco. La nascita della community ci ha rivelato tutta l’importanza del rapporto diretto e bi-direzionale con il consumatore”. Una svolta epocale per le aziende dell’industria, abituate da sempre a mantenere rapporti diretti solo con i propri fornitori o con il canale di distribuzione.

Il ritorno sugli investimenti? Una sfida culturaleIn quest’ultimo periodo l’azienda si sta prodigando per la misura dei risultati raggiunti attraverso le iniziative lanciate. “Altrimenti – commenta Giovannetti – si rischia di essere travolti dall’euforia dei nuovi temi senza pianificare una strategia di intervento, e soprattutto si rischia di associare il fenomeno social network solo a un trend di comportamento degli utenti. Oggi siamo nella fase di identificazione degli indicatori da monitorare”. I temi trattati nei social network rompono per definizione gli schemi, ribaltano i paradigmi, e proprio per questo hanno un forte impatto anche al di fuori di un perimetro di tematiche definite a priori. “Per ogni iniziativa cerchiamo di valutare l’interesse generato nei confronti degli utenti: la partecipazione, la condivisione, la propensione alla viralità delle nostre iniziativa è tutta espressione della brand awareness e reputation. Una misura qualitativa, che stiamo cercando sempre più di razionalizzare”, sostiene Marco Magnaghi, Business Innovation Manager. Si va scoprendo, per esempio, l’importanza di un patrimonio informativo che non è di proprietà dell’azienda, come quello che si trova sul web, una montagna di informazioni che non è sempre facile integrare con la rigidità dei dati aziendali. “Bisogna accettare questa sfida lanciata dall’immenso volume di dati che ogni giorno troviamo in rete, una sfida che a mio avviso è tutta ‘culturale’ – dice Giovannetti – perché bisogna essere capaci di integrare le informazioni presenti sul web con quelle già parte del patrimonio aziendale”.

Rischi e imprevisti: abbandonare al più presto la fase ‘pilota’

Per il Direttore Sistemi Informativi di Amadori di rischi ce ne sono tanti nell’approccio a questi nuovi strumenti, come in molte esperienze che nascono dall’entusiasmo della scoperta e che portano aria nuova. Uno di questi è la difficoltà nella misura dei benefici che una strategia di social networking porta all’azienda. L’approccio deve essere sempre misurabile. Un altro rischio insito nel fenomeno ‘social’ è riuscire a superare con successo la fase ‘pilota’, quella in cui si fanno prove e sperimentazioni per capire quale sarà il prototipo che andrà sviluppato. “Questa fase deve trovare presto il suo stato di maturazione – spiega Giovannetti –, la sua giusta collocazione all’interno dell’azienda. Dalle strutture organizzative al dimensionamento del budget”.

Come ingaggiare l’utente della community
La pagina Facebook di Amadori ha raggiunto oltre i 70.000 fan. Per un’azienda di largo consumo, che non vende sogni né oggetti di lusso, si tratta di un numero davvero significativo. Il segreto per la gestione dei commenti di tutti questi fan sta nel metodo di ingaggio che si usa a monte. “Se si imposta a monte una relazione trasparente con il consumatore – dice Giovannetti – la community è destinata a crescere offrendo tutto il suo potenziale innovativo alle attività dell’azienda”. “Le occasioni di ingaggio con il consumatore sono continue: da iniziative interattive che si chiudono nell’arco di poche ore a concorsi di crowdsourcing e partecipazione che possono durare mesi – dice Magnaghi –. Migliorano il vissuto della nostra marca e ci danno elementi importanti per far evolvere la nostra offerta.”