Innovare dalla testa ai piedi – il caso Vibram

Tags: Antonello Ghignone, case history, Progettazione, Vibram

In laboratorio o durante umide sessioni di outdoor il ‘Team tester’ di Vibram mette ogni giorno a dura prova le nuove creazioni da lanciare sul mercato. Design innovativo, trazione, protezione e comfort; queste le caratteristiche che deve possedere un prodotto Vibram per superare i durissimi test della casa insubrica.
È così che è nato il progetto ‘Five Fingers’: una suola/guanto speciale, ideata per essere da tutti ricordata come un’invenzione senza precedenti. Una scarpa super leggera e aderente, che riproduce in ogni dettaglio le curve e le sinuosità del piede, seguendo una ad una la forma delle dita. Le applicazioni sono le più svariate: dalla corsa, al trekking leggero, alla palestra. E il futuro potrebbe anche riservare qualche altra novità di utilizzo. Un’invenzione che ha rivoluzionato il mondo delle calzature. Il progetto ‘Five Fingers’, presentato durante una discussione di Laurea da uno studente di Design Industriale e ‘adottato’ da Vibram grazie alla lungimiranza del suo presidente Marco Bramani, ha fatto subito breccia nel cuore degli amanti dello sport estremo e del design, racconta Antonello Ghignone, Direttore ricerca e sviluppo di Vibram.

Vibram, non solo suole
Siccome si trattava di un’innovazione che in qualche misura non rientrava nel bacino dei prodotti Vibram, l’azienda ha deciso di dedicarle tempo ed energie extra, istituendo una sorta di task force per sviluppare la nuova idea. Adesso che il prodotto è già entrato sul mercato in maniera stabile la struttura è stata assorbita dall’organizzazione aziendale.
“Grazie al know how acquisito dal team di lavoro delle ‘Five Fingers’ abbiamo potuto sviluppare attività diverse rispetto al passato: una sorta di Creative lab, che si occupa di attività legate alla ricerca di soluzioni e prodotti nuovi, non necessariamente aderenti al nostro business tradizionale. Lo abbiamo fatto mettendo a frutto le nostre competenze, ma senza rimanere ancorati all’equazione Vibram = suole per calzature. Vibram è sinonimo di sicurezza e di innovazione nel settore della montagna e dell’outdoor.
L’obiettivo – spiega Ghignone – è quello di sviluppare prodotti che richiamino in qualche modo i valori dell’azienda, ma che non siano solo scarpe. “Questa esperienza ci ha portato a orientarci verso un’attività produttiva più diversificata. Vorremo creare dei prodotti che richiamino l’immagine aziendale ma che siano contraddistinti al tempo stesso da un alto contenuto innovativo”.
L’idea è quella di proseguire con progetti speciali, come quello ‘Five Fingers’, per andare a scovare i bisogni latenti dei consumatori. Esigenze a cui si risponderà con altre linee di business.
“Fino a quando non avevamo sviluppato questo prodotto non disponevamo neanche di una linea di vendita diretta dedicata al Business to consumer. Così abbiamo dovuto implementare una struttura di vendita che ci permette oggi di veicolare anche altri tipi di prodotto” fa sapere il Direttore R&D. Ma facciamo un passo indietro. Come nasce e si sviluppa l’idea di un prodotto?

Gruppi di lavoro all’opera per un obiettivo comune
A parte il caso ‘Five Fingers’ – che al momento si annovera tra le eccezioni – Vibram sviluppa i prodotti grazie al lavoro di tre gruppi di designer. Uno localizzato a Milano, uno in Cina e uno negli Stati Uniti. Le attività di questi gruppi di designer sono fortemente interconnesse; tutti i gruppi lavorano a stretto contatto, ognuno rispettando l’area di specializzazione dell’altro. Questa sinergia non rischia così di creare ridondanze o dinamiche competitive all’interno dei team che si occupano di sviluppare uno stesso prodotto. “Al momento del lancio dell’idea preliminare – spiega Ghignone – c’è molta collaborazione e questo consente di poter sovrapporre le competenze e le diverse culture, per dare vita a idee nuove condivise da tutti”.
Non è facile integrare le idee in questo contesto multiculturale: “In effetti l’aver riunito insieme italiani, americani e cinesi in questo progetto non è stato semplice”, racconta Ghignone. “Negli Stati Uniti l’approccio ai progetti è molto più funzionale che estetico, in Italia più equilibrato. Per la Cina conta più l’aspetto dell’industrializzazione, e manca per certi aspetti quello creativo”.
In Cina si sfrutta molto di più lo sviluppo del prodotto piuttosto che l’aspetto legato all’ideazione.
Anche se dal punto di vista operativo è più dispersivo lavorare in tre aree geografiche diverse sullo stesso soggetto, questo metodo consente a Vibram di allineare meglio la cultura aziendale tra i Paesi in cui si conta una presenza dell’azienda.
Il processo di sviluppo di una nuova suola passa attraverso la definizione del disegno estetico, la progettazione e realizzazione dello stampo e lo stampaggio di un suola campione: in questa fase vengono impiegati e definiti i materiali e i processi successivamente usati per l’industrializzazione.

Un’innovazione da settori lontani
L’azienda sta attraversando oggi una fase di cambiamento nel passaggio da un’innovazione incrementale di prodotto, più indicata per un business to business, a una di tipo radicale, più vicina a una strategia business to consumer. È qui che la componente emotiva dell’acquisto gioca un ruolo rilevante.
Innovazione radicale: questo è uno dei pilastri che sostegono la strategia dell’azienda: non tanto dal punto di vista tecnologico, ma di prodotto. Il direttore R&D ritiene indispensabile fare prima il salto innovativo di prodotto e poi dopo rincorrere l’idea attraverso la realizzazione della tecnologia necessaria. Come dire: l’importante è avere l’idea vincente, alla tecnologia c’è sempre tempo per pensarci.
“La nostra idea riflette il principio della ‘contaminazione’ tra diversi settori – spiega Ghignone –. Ciò significa che per noi risulta più efficace utilizzare tecnologie e materiali speciali ideati per applicazioni lontane dal nostro business, per poi applicarle ai nostri prodotti. Preferiamo seguire questa strada piuttosto che realizzare sistemi complessi per lo sviluppo dei nostri progetti.

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