Come si diventa un super dealer I top performer si raccontano
Per ottenere prestazioni soddisfacenti serve adeguare l’offerta ai clienti. 20000
Pure nel segmento del veicolo pesante si deve ripensare l’organizzazione.
Ecco strategie e pratiche che rendono le aziende altamente performanti
di Paolo Gaiardelli, Lucrezia Songini, Marzia Morgantini, Paolo Bonesio
L’evoluzione dell’offerta verso soluzioni prodotto- servizio è ormai considerata la naturale risposta dei moderni sistemi industriali ai cambiamenti del mercato. Tuttavia, le strategie di diversificazione dei servizi si sono spesso dimostrate necessarie ma non sufficienti per la competitività delle imprese moderne. Molti casi, sia di successo sia d’insuccesso, hanno infatti dimostrato che per ottenere prestazioni soddisfacenti non è solo fondamentale adeguare la propria offerta alle variegate necessità dei clienti, ma occorre ripensare l’intero modello organizzativo verso una struttura integrata in cui ogni attore del network deve adattarsi alle altre componenti dell’ecosistema.
Anche le aziende del settore del veicolo pesante, in questi ultimi anni, stanno sperimentando una progressiva trasformazione dei propri modelli di business, passando da una visione strategica centrata sul prodotto a modelli fondati sul binomio prodotto-servizio. Peraltro il settore si trova ormai da diversi anni in un contesto di forte crisi che ha portato al fallimento di molte concessionarie di vendita e officine per l’assistenza. I dati inerenti le macro-dinamiche di settore sottolineano però che alcune aziende, contrariamente all’andamento generale, hanno saputo cogliere le opportunità offerte dal mercato, consolidando la propria posizione di leadership e ottenendo prestazioni economico-finanziarie di tutto rispetto, nettamente migliori di quelle della concorrenza.
In questo articolo cercheremo di capire chi sono queste aziende, che chiameremo per semplicità ‘top performer’, e quali sono le strategie e le pratiche gestionali che le rendono così performanti. Le considerazioni riportate derivano dalle analisi svolte in alcuni casi studio dai ricercatori della sezione Automotive di ASAP Service Management Forum – iniziativa universitaria nata con l’obiettivo di promuovere l’eccellenza gestionale nei servizi – grazie anche alla collaborazione e al supporto tecnico di Mobil Delvac, marchio di riferimento nel mondo automotive. In particolare, la ricerca fa riferimento ai risultati relativi a circa 30 interviste a manager e proprietari di una ventina tra concessionarie di vendita e assistenza e officine, aziende principalmente a conduzione familiare, di taglia medio-piccola e operanti su tutto il territorio italiano, isole comprese.
Il contesto di riferimento
Negli ultimi anni la crisi economica ha messo in ginocchio l’intera filiera del veicolo pesante. Tra il 2007 e il 2013 in Italia si è perso circa il 40% delle merci movimentate su strada (ANFIA, 2015). Numerose aziende logistiche hanno inoltre spostato le proprie attività in Paesi a minore tassazione e con un costo del personale più accessibile. Queste dinamiche si sono riflesse nell’andamento delle immatricolazioni dei veicoli che, come mostrato in Figura 1, dopo un biennio di tenuta successivo al tracollo del 2009, eviden- zia negli ultimi anni un trend negativo allarmante. Nonostante i deboli segnali di ripresa del primo quadrimestre del 2015, rispetto al corrispondente periodo del 2014 (Eurostat, 2015), il livello di immatricolazioni raggiunto lo scorso anno (pari a poco più di 12mila unità) fa ben riflettere sulla gravità della crisi del settore.
La contrazione delle immatricolazioni, e conseguentemente del parco circolante, ha avuto inevitabili ripercussioni sulle strategie delle reti di vendita e di assistenza, portando a un crollo dei mandati (-43%) e dei punti vendita (-39%), tra il 2009 e il 2015 (Figura 2). Di conseguenza si è assistito a una riduzione progressiva delle attività di dopo-vendita che ha interessato tutti i principali marchi del settore, anche se con un’intensità diversa. Come se non bastasse, la crisi economica ha cambiato l’atteggiamento di molti clienti, in generale verso le attività di servizio e, in particolare, con riguardo alla manutenzione dei mezzi in officina. Questa, ritenuta più cara e pertanto di difficile attuazione, tende a essere rinviata o sostituita con pratiche ‘fai da te’, rivolgendosi alle officine solo in caso di guasto appurato e di riparazione inevitabile. Tutto ciò ha avuto, di fatto, conseguenze estremamente negative sul fatturato e sui margini dei servizi post-vendita di dealer e officine.
Nonostante ciò, tuttavia, alcune aziende ‘top performer’ sono riuscite a consolidare la propria posizione di leadership, mantenendo o addirittura migliorando la propria competitività. Si tratta di aziende che hanno saputo generare ricavi dalle vendite costanti nel tempo, o comunque superiori alla media (+282% circa), ed elevata redditività (+67% circa), grazie a politiche di contenimento dei costi. n Caratteristiche distintive delle aziende top performer Diversi sono i punti in comune che caratterizzano le attività dei top performer, riassumibili riassumibili in sei aree: crescita e sviluppo sostenuti da strutture finanziarie solide, diversificazione dell’offerta, rapporti di mutua fiducia, persone, processi e alleanze gestiti in ottica manageriale, gestione chiara, condivisa e coordinata attraverso la delega e sistemi di misurazione integrati per supportare la crescita.
Per leggere l’articolo completo (totale battute: 20000 circa – acquista la versione .pdf scrivendo a daniela.bobbiese@este.it (tel. 02.91434419)
