Sinergia tra artigianato e digitale, la fabbrica diffusa di Velasca

Indossare un paio di scarpe eleganti di qualità, create dalle sapienti mani di artigiani italiani: un lusso che impone costi elevati per il consumatore finale. Ma l’innovazione dei processi della catena produttiva e un modello di business innovativo possono ampliare il target e rendere più aperto il mercato. Velasca è un brand nato nel 2013 dall’idea dei giovani imprenditori Enrico Casati e Jacopo Sebastio (rispettivamente classe 1987 e 1982) con l’obiettivo di creare scarpe artigianali da uomo di qualità e di venderle a prezzi accessibili.

Per farlo, l’azienda ha scelto di saltare tutti i passaggi intermedi, evitando così di sovraccaricare il prezzo dei prodotti nel corso del loro viaggio dall’artigiano al consumatore finale, con il quale l’organizzazione dialoga direttamente grazie a un’innovativa – almeno per il settore – strategia di comunicazione.

Tutto è iniziato da un episodio emblematico: “Nel 2012 mi trovavo a Bali quando mio fratello e il suo migliore amico Jacopo sono venuti a farmi visita. In quel periodo stavo cercando un paio di mocassini italiani di qualità a un buon prezzo, ma lì si trovavano solo scarpe a prezzi troppo alti oppure di qualità troppo bassa, così mi sono fatto portare da loro dei mocassini dall’Italia”, racconta a Sistemi&Impresa Casati, il quale ha alle spalle esperienze lavorative nel settore bancario.

Da quell’episodio è nata l’idea di Casati e Sebastio di lasciare i rispettivi lavori e di creare un brand capace di unire l’eccellenza del Made in Italy a un prezzo non eccessivo per il cliente finale, differenziandosi dai grossi produttori del lusso che offrono modelli più costosi a causa di tutti i passaggi della filiera produttiva tradizionale. In questo senso fare innovazione, secondo Casati, “non significa solo vendere software, ma è anche saper innovare i processi, concentrandosi su quelli a valore aggiunto e rendendo scalabile un business”.

Omnicanalità e comunicazione digitale

Il modello di business di Velasca prevede una nuova modalità di distribuzione dei prodotti, superando i passaggi intermedi tradizionali dell’industria del Fashion, nella quale gli showroom, i distributori e i negozi multimarca effettuano ‘ricariche’ sul prezzo finale per ottenere margini dalla vendita.

“In un mercato ormai saturo, dove grandi realtà continuano in parte a puntare sull’ingrosso e, in parte, non credono in nuovi business model, per differenziarci dai competitor abbiamo deciso di saltare tutte le fasi intermedie, dialogando direttamente con i nostri clienti”, spiega Casati. Un dialogo che nei contenuti veicola il messaggio del Lifestyle italiano, fatto di eleganza senza tempo, qualità artigianale e gioia di vivere; e nella forma è frutto di una strategia digitale di grande efficacia che spazia dai social network alle campagne DEM, dalla pubblicità sulla Rete all’analisi dei dati online.

“Puntiamo tantissimo su Media, Marketing e Analytics, con un approccio numerico e un sistema informatizzato, dal Servizio clienti al reparto Finanza e controllo”, afferma Casati, che definisce tutto questo con una battuta: “Finora siamo stati praticamente una web agency che vendeva scarpe”.

Utilizzare i social, la pubblicità online e l’email marketing può sembrare semplice in termini di comunicazione, ma secondo l’imprenditore “quello che conta è l’approccio strategico per riuscire a creare davvero una community”: per fare un paragone sportivo, “tutte le squadre di Serie A giocano a calcio, ma una sola vince il campionato, mentre altre retrocedono. Dietro a questi risultati c’è sempre un motivo”.

L’articolo integrale è pubblicato sul numero di maggio 2019 di Sistemi&Impresa.
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